8月26日晚間，上海家化（600315.SH）發(fā)布了上半年度財務報告，報告顯示，公司實現(xiàn)營業(yè)收入36.85億元，同比下降6.07%，歸屬母公司凈利潤1.83億元，同比下降58.68%，經營性現(xiàn)金流3.56億元，同比下降34.55%。初看本次上海家化半年報財務數(shù)據略顯平庸，上半年新冠肺炎疫情背景下，該公司線下業(yè)務占比較高，承受了較大經營壓力，不過據公司方面稱，疫情期間已積極調整經營方式并努力沖刺，第二季度的單季收入已呈現(xiàn)恢復性上漲態(tài)勢，利潤端如剔除聯(lián)營企業(yè)投資收益及一次性財務費用等因素影響，實際下降幅度有限。因此筆者認為，此份報告仍有不少可圈可點的亮點，或可從中對公司新任領導人潘秋生的改革成果以及未來的公司發(fā)展前景窺知一二。
業(yè)務發(fā)展承壓 新帥接棒家化
受疫情及經濟下行壓力雙重影響，2020年上半年，中國消費行業(yè)遭遇重挫，社會消費品零售總額同比下降11.4%，食品、服裝、日化等行業(yè)上市公司業(yè)績普遍出現(xiàn)下滑。而上海家化半年報則顯示，疫情對于公司的業(yè)績影響主要在兩方面：首先是線下渠道，尤其是百貨、CS渠道等門店的正常經營受到阻擾；其次是海外業(yè)務，海外銷售也因疫情影響中斷了高速增長的態(tài)勢。不過，此份半年報中也不乏亮點，如公司線上業(yè)務保持高速增長，六神、玉澤等品牌保持增長態(tài)勢等，還是給資本市場帶來了不少信心。
今年5月，擁有二十余年快消品運作經驗的潘秋生接棒上海家化，隨后提出“123”經營方針和思路，即“以消費者為中心，堅持品牌創(chuàng)新、渠道進階兩個基本點，打造文化、流程和數(shù)字化三個助推器“，帶領上海家化實現(xiàn)復興的目標。筆者認為，在新的經營思路的加持下，公司正在走出一條適合自身發(fā)展的道路，未來前景可期。
推動品牌創(chuàng)新 深化渠道進階
據悉，在潘秋生推動的“123”經營方針中，首先，上海家化將圍繞消費者的需求和認知，通過對既有及潛在消費者進行全面深入的洞察研究，更精準理解消費者需求，強化對消費者的觸達及轉化。
其次，在品牌創(chuàng)新層面，公司主要通過提升產品力和優(yōu)化營銷力來實現(xiàn)。在提升產品力方面，公司已圍繞“爆品創(chuàng)新、聚焦Top SKU”的理念，推出了一系列創(chuàng)新產品，如典萃獨立化運作后推出全新煙酰胺煥亮、玻尿酸水潤、多肽凝時凍干安瓶精華液；佰草集推出太極•賦活微精華源生液；啟初為孕產期的消費者定制推出水活育潤系列。在優(yōu)化營銷力方面，以六神為例，二季度品牌以“涂個美好生活”為主題，結合代言人華晨宇種草短視頻與抖音互動短視頻帶動聲量與銷量，還與肯德基K-coffee開展了“神清氣爽，六得啡起”的跨界營銷，與安踏合作進行了運動圈層傳播等。
再次，在渠道進階層面，公司將擁抱智慧零售、優(yōu)化線下效率、加速電商增長、拓展特殊渠道。據悉，上半年公司線上渠道實現(xiàn)32.66%的增長，下一階段，公司將聚焦提高線上渠道盈利能力，并拓寬線上銷售渠道，如特渠發(fā)力融入平安體系、私域流量變現(xiàn)等；線下渠道方面，公司拓展新零售，并已初步對低單產百貨門店進行縮編，對傳統(tǒng)CS渠道進行重建，夯實商超基礎實現(xiàn)拓品增效。
優(yōu)化內部管理 助推業(yè)績起飛
潘秋生提出的“123”的經營方針和思路也關注到了企業(yè)文化對公司發(fā)展及業(yè)績的賦能作用，通過建立團隊間相互支持、獎罰分明的現(xiàn)代化企業(yè)文化，為百年民族品牌持續(xù)注入市場活力。為改善毛利率，公司提出簡化組織架構，未來有望帶來費用率的改善。作為老牌日化美妝行業(yè)龍頭企業(yè)，公司將加快數(shù)字化轉型進程，強化大數(shù)據分析對產品及營銷戰(zhàn)略的指導作用，擺脫單一營銷手段，豐富營銷方式。
目前，市場對新領導人潘秋生寄予極高厚望，對其上任后的長期業(yè)績預期樂觀。有證券分析師認為，假以時日，公司的改革調整將見成效，潘秋生上任后帶來的組織架構簡化及品牌和渠道的調整將有利于優(yōu)化資源、提升效率。工欲善其事，必先利其器，筆者預測上海家化將依托品牌和渠道的核心優(yōu)勢，有望實現(xiàn)新一輪的騰飛發(fā)展。
