4月27日,由全媒體營銷決策聯(lián)盟主辦的主題為“數(shù)字營銷行業(yè)如何在蘋果IDFA新政下實現(xiàn)品效協(xié)同?”思享匯沙龍在北京順利舉辦,中國商務廣告協(xié)會會長李西沙、中國信通院泰爾終端實驗室移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務創(chuàng)新中心副主任吳荻博士、五谷磨房首席品牌官李千、知乎商業(yè)市場總經(jīng)理張炎、酷云互動董事長兼CEO、中國商務廣告協(xié)會全媒體營銷決策聯(lián)盟秘書長李鵬等行業(yè)重要嘉賓出席了會議,本次沙龍重點聚焦數(shù)字營銷行業(yè)關(guān)注的品效協(xié)同實現(xiàn)問題上,尤其是面對蘋果IDFA新政的實施,行業(yè)各方如何應對挑戰(zhàn),會上各位嘉賓進行了充分探討和交流。
思享匯沙龍現(xiàn)場
北京時間4月27日活動當天凌晨1點鐘,蘋果正式發(fā)布iOS14.5版本更新,正式開啟IDFA隱私政策調(diào)整,即應用在獲取相關(guān)的權(quán)限時,會有彈窗出現(xiàn)提醒用戶是否進行授權(quán),如果用戶未授權(quán),則將無法訪問IDFA,至此APP將面臨難以跟蹤數(shù)據(jù)的問題。從數(shù)字營銷行業(yè)出發(fā),新政對廣告主、媒體、到服務商及消費者均會產(chǎn)生不同程度的影響,對媒體來說,廣告投放的精準性下降,同時跨媒體廣告實現(xiàn)出現(xiàn)困難;廣告主中品牌廣告主會損失程序化合約廣告的大部分能力,而效果廣告主在iOS端的公開RTB投放、PD投放、RTA投放的全部或大部分能力將會損失;服務商喪失iOS生態(tài)下的廣告技術(shù)和數(shù)據(jù)服務業(yè)務根基,而與此同時因“盲投”廣告增多,消費者會受到更多騷擾,那么面對種種影響和挑戰(zhàn),行業(yè)應該如何調(diào)整進行應對呢?
數(shù)字營銷行業(yè)重建以運營商數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的新ID體系,重視用戶價值
面對蘋果生態(tài)下IDFA獲取難度增強,依賴此生態(tài)下獲得某個標識錨定設備將不再可能,同時安卓系統(tǒng)隱私政策在未來很大可能性會跟進蘋果新政,所以在面對生態(tài)變化的情況下,流量的反欺詐和防黑產(chǎn)變得尤為重要。另外,在IDFA新政下,廣告精準性的下降,第三方監(jiān)測機構(gòu)也受到了不同程度的影響和挑戰(zhàn),蘋果控制的標識生態(tài)缺乏一定的檢驗真?zhèn)?span id="guuk0wi" class="keyword">性存疑,在此情況下,用戶的手機號在手機設備層面的作用得到顯著提升,在廣告投放還是以設備投放為主的廣告行業(yè),此變化導致用戶價值較設備價值增強,賬號體系將發(fā)揮更大價值,未來運營商能力得到很好的發(fā)揮,作用凸顯。
為增強廣告投放的精準性,恢復打破的標識體系,防止體系更迭過程中流量的欺詐和黑產(chǎn),正如中國信通院泰爾終端實驗室移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務創(chuàng)新中心副主任吳荻博士所說,打造以保護用戶隱私為基礎(chǔ)的全新ID體系,重視運營商合理利用手機賬號體系發(fā)揮價值的能力,打通生態(tài),安全合理的前提下追蹤觸達用戶,顯得更為重要,也在一定程度上能夠應對目前挑戰(zhàn)。
打破數(shù)據(jù)孤島,品效協(xié)同指數(shù)賦能跨媒體協(xié)作
除了ID層面的應對措施外,回歸到行業(yè)所關(guān)心的數(shù)據(jù)相關(guān)廣告業(yè)務問題層面,IDFA新政實施不僅僅影響iOS端的廣告業(yè)務,隨著安卓系統(tǒng)未來可預見性的也會調(diào)整隱私政策,全行業(yè)都會面臨基于此而產(chǎn)生的數(shù)據(jù)問題影響下廣告業(yè)務的品效協(xié)同困境。從品效協(xié)同發(fā)展進程來看,品效協(xié)同經(jīng)歷了數(shù)據(jù)泛濫下的傳統(tǒng)程序化廣告時代、數(shù)據(jù)集中的頭部媒體崛起時代到目前的用隱私計算連接數(shù)據(jù)孤島的3.0時代的演變,而IDFA新政目前來看加速了數(shù)據(jù)孤島的形成,頭部媒體數(shù)據(jù)私有趨勢增強,腰尾部媒體也會迫于數(shù)據(jù)壓力,面臨站隊的尷尬選擇,數(shù)據(jù)孤島產(chǎn)生的對于廣告主而言媒體增強的話語權(quán),也使得廣告主在投放上,品效協(xié)同降本增效的營銷目標實現(xiàn)受阻。
酷云互動董事長兼CEO、中國商務廣告協(xié)會全媒體營銷決策聯(lián)盟秘書長李鵬指出,數(shù)字營銷行業(yè)是由企業(yè)方、媒體方、技術(shù)方等組成的行業(yè)生態(tài),IDFA的新政本質(zhì)上是對個性化廣告(精準營銷)的一個重大打擊,對于精準營銷而言,最重要的是廣告監(jiān)測追溯效果歸因、底層數(shù)據(jù)打通兩個要點的實現(xiàn),指導企業(yè)調(diào)整廣告策略或者運營方案,實現(xiàn)品效協(xié)同。
在行業(yè)通用的ID標識關(guān)閉的情況下,除了建立統(tǒng)一ID體系外,基于隱私計算技術(shù),通過跨媒體ID數(shù)據(jù)打通分析,在品效協(xié)同目標指導下的程度表現(xiàn)指數(shù),來賦能數(shù)字營銷行業(yè)也是必不可少,此前CAAC中國商務廣告協(xié)會“全媒體營銷決策聯(lián)盟”推動了「品效協(xié)同指數(shù)」的提出,來面向中國互聯(lián)網(wǎng)廣告、電視廣告、戶外廣告等廣告市場,解決數(shù)字營銷行業(yè)面臨的數(shù)據(jù)挑戰(zhàn),實現(xiàn)降本增效。
品效協(xié)同指數(shù)幫助提高廣告投放精準性,應對數(shù)字營銷行業(yè)挑戰(zhàn)
對于廣告主而言,新政的實施導致媒體的數(shù)據(jù)孤島獨立生態(tài)增強,這會讓企業(yè)損失部分消費者數(shù)據(jù)的獲取的能力,面對龐大的用戶群體,利用數(shù)據(jù)提高投放精準性,提升效果增長也是大多數(shù)廣告主的營銷思路,品效協(xié)同指數(shù)能夠?qū)崿F(xiàn)多方數(shù)據(jù)打通,和企業(yè)的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)進行匹配,通過多點歸因算法實現(xiàn)不同媒體的歸因計算,提升投放精準性,實現(xiàn)品效增長。而且品效協(xié)同對于廣告主重要性極高,五谷磨房首席品牌官李千表示,品牌廣告是效果廣告的基石,品牌廣告重創(chuàng)意和內(nèi)容、加持品牌質(zhì)感和形象,建立消費者信任;效果廣告直接產(chǎn)生增長,建立公司和團隊信心,在時下的營銷環(huán)境中品效協(xié)同可構(gòu)建生意增長良性發(fā)展結(jié)構(gòu)。
從目前廣告主品效廣告投放比例差值來看,如果說未來效果廣告無法做到精準,將會大大降低ROI,企業(yè)增長之路受限,繼而制約新興品牌和行業(yè)的發(fā)展,所以基于多方數(shù)據(jù),利用隱私計算進行打通,實現(xiàn)投放精準性對于廣告主發(fā)展而言非常重要。
與此同時,對于媒體而言,除了數(shù)據(jù)投放精準性可以實現(xiàn)增長,也有其他層面的產(chǎn)品能夠進行商業(yè)化營銷目標強匹配來幫助到企業(yè)。知乎商業(yè)市場總經(jīng)理張炎表示,從媒體出發(fā)能夠利用商業(yè)化產(chǎn)品幫助品牌主實現(xiàn)更精準投放固然非常重要,同時開發(fā)相應的基于內(nèi)容場景進行強匹配的商業(yè)化產(chǎn)品也是幫助品牌主解決品效協(xié)同挑戰(zhàn)的另一應對方式。
總體來看,無論蘋果IDFA 新政對于數(shù)字營銷行業(yè)產(chǎn)生何種挑戰(zhàn),且未來安卓系統(tǒng)的新政調(diào)整又會帶來怎樣的變化,正如中國商務廣告協(xié)會李西沙會長所講,包括新政實施在內(nèi)的任何發(fā)展都是順應人的需求而產(chǎn)生,所以根本上堅持以人為本,發(fā)揮用戶價值,在保護用戶隱私的基礎(chǔ)上,合法合規(guī)合理的尋求營銷新突破才能攜手行業(yè)共同面對營銷全新挑戰(zhàn),促進行業(yè)進一步發(fā)展。
