核心提示：
1，喜茶6月20日推出的新飲品定價(jià)15元，刷新了喜茶今年以來果茶新品最低價(jià);樂樂茶熱門產(chǎn)品直接降價(jià)10元;奈雪的茶價(jià)格也再次下探。
2，《2021新茶飲研究報(bào)告》顯示，未來2-3年，新茶飲整體增長(zhǎng)速度將階段性放緩，10%-15%是較穩(wěn)妥的中速發(fā)展。具體到個(gè)股，2021年奈雪的茶虧損1.45億，股價(jià)較發(fā)行價(jià)跌去近七成。
3，各家品牌店為保證盈利水平，除了市場(chǎng)下探，自動(dòng)化數(shù)字化、元宇宙、啟動(dòng)新經(jīng)營(yíng)模式、創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式等招數(shù)應(yīng)用盡用，試圖為日漸虧損的財(cái)報(bào)找到新盈利點(diǎn)。
————————————————————————————————————
降價(jià)再降價(jià)，新茶飲賽道出路在何方?
在年初已經(jīng)啟動(dòng)一輪降價(jià)的情況下，喜茶、奈雪的茶等茶飲品牌又在近期開啟了第二輪降價(jià)，鳳凰網(wǎng)《風(fēng)暴眼》發(fā)現(xiàn)，兩大高端茶飲品牌半年內(nèi)兩輪降價(jià)的背后是利潤(rùn)下滑、擴(kuò)張速度放緩等問題，在高端市場(chǎng)沒有新盈利點(diǎn)的情況下，希望通過降價(jià)來開拓次級(jí)市場(chǎng)。
此外，在疫情反復(fù)之下，多家品牌也開啟了自救模式，從自動(dòng)化探索到運(yùn)營(yíng)模式創(chuàng)新，新茶飲賽道的內(nèi)卷也在不斷加劇。
半年內(nèi)兩次調(diào)價(jià) 新茶飲已成舊日黃花?
這廂雪糕界“愛馬仕”以66元“天價(jià)”登上熱搜，那邊奶茶界“星巴克”奈雪的茶再次價(jià)格下探，兩相對(duì)比，奈雪的茶似乎有點(diǎn)落寞。
意外的是，不止奈雪的茶，多個(gè)茶飲品牌都開啟了半年內(nèi)的第二輪價(jià)格下調(diào)模式：喜茶6月20日推出的新飲品定價(jià)15元，刷新了喜茶今年以來果茶新品最低價(jià);樂樂茶熱門產(chǎn)品直接降價(jià)10元......
對(duì)于此輪降價(jià)，喜茶方面回應(yīng)稱：繼年初承諾“告別30元”后，喜茶就未再推出超過29元的門店現(xiàn)制飲品。本次推出的新品定價(jià)分別低至15元，再次體現(xiàn)了喜茶“質(zhì)優(yōu)價(jià)平”的產(chǎn)品定位。同時(shí)，喜茶方面還表示，這也是為了讓更多的消費(fèi)者去了解、嘗試喜茶。
然而，價(jià)平不見得質(zhì)優(yōu)。在茶飲品牌降價(jià)迎來熱議的同時(shí)，不少網(wǎng)友吐槽奈雪的茶、喜茶等品牌降價(jià)存套路，即容量變小、小料減少。
據(jù)報(bào)道，某資深奶茶愛好者在購買喜茶時(shí)，發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品新增了標(biāo)準(zhǔn)杯(500ml)和加大杯(650ml)，而在此前，飲品基本都采用650ml的容量，但升級(jí)為MAX杯需要加4、5元。此外，一些原先有奶蓋的產(chǎn)品，現(xiàn)在也統(tǒng)一默認(rèn)為不加奶蓋，而單獨(dú)加一份奶蓋的價(jià)格，從原先的5元，變?yōu)榱?元。
對(duì)此，有網(wǎng)友直呼套路太深，還有網(wǎng)友稱，“自從降價(jià)后，質(zhì)量就沒了保證”。
早在年初，喜茶、奈雪的茶等茶飲品牌已經(jīng)有過一次調(diào)價(jià)。2月24日，喜茶在微信公眾號(hào)宣布完成今年1月以來開展的全面產(chǎn)品調(diào)價(jià)，調(diào)價(jià)幅度在1~10元不等。同時(shí)，喜茶稱今年將不會(huì)再推出29元以上的飲品類新品，并承諾現(xiàn)有產(chǎn)品在今年也絕不漲價(jià)。
喜茶之后，奈雪的茶也在3月17日宣布全面降價(jià)，經(jīng)典產(chǎn)品大幅降價(jià)10元，部分產(chǎn)品最低9元起，還承諾每月都會(huì)上新不超20元的產(chǎn)品。
對(duì)于降價(jià)原因，兩家給出的理由十分相似，都是在品牌、規(guī)模、供應(yīng)鏈基礎(chǔ)上，在保證產(chǎn)品品質(zhì)和用料不變的情況下，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品售價(jià)進(jìn)行調(diào)整。
兩次調(diào)整后的價(jià)格控制在30元以內(nèi)，意味著以往走高端路線的喜茶、奈雪的茶等一線品牌開始主攻下沉市場(chǎng)。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，只有 3.2% 的消費(fèi)者會(huì)接受單價(jià)在31元以上的新茶飲，接受單價(jià)在11元至30元區(qū)間消費(fèi)者占比94.5%，其中四成左右的消費(fèi)者可接受新茶飲的價(jià)格區(qū)間為 16-20 元。
事實(shí)上，從近來的門店擴(kuò)張情況看，奈雪的茶已經(jīng)開始布局二、三線市場(chǎng)。根據(jù)極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，近90天內(nèi)，奈雪開了15家店，其中不乏湖北襄陽、浙江臺(tái)州、廣東湛江等三線城市。
通過降價(jià)來擴(kuò)大客戶群，搶占次級(jí)市場(chǎng)，曾經(jīng)被資本熱捧的高端品牌如今怎么了?
行業(yè)難題：增收不增利 擴(kuò)張速度放緩
疫情以來，各個(gè)行業(yè)均不同程度受到影響，新茶飲賽道尤其如此。
中國連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021新茶飲研究報(bào)告》顯示，2020年新茶飲市場(chǎng)增速為26.1%，但未來2-3年，新茶飲整體增長(zhǎng)速度將階段性放緩，10%-15%是較穩(wěn)妥的中速發(fā)展。
具體到個(gè)股表現(xiàn)，“新茶飲第一股”奈雪的茶已經(jīng)在財(cái)務(wù)和股市上發(fā)出了預(yù)警。
根據(jù)2021年財(cái)報(bào)，奈雪的茶總營(yíng)收為42.97億元，同比增長(zhǎng)40.5%。看似光鮮的營(yíng)收背后是經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)的下滑：2021年奈雪的茶經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為-1.45億元，而2020年盈利約為0.17億元。
不僅如此，2018年以來奈雪的茶多數(shù)時(shí)候仍處于虧損局面。wind數(shù)據(jù)顯示，2018年至2021年，奈雪的茶經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)分別為-0.57億元、-0.12億元、0.17億元、-1.45億元。四年累計(jì)虧損約1.97億元。
另外，與40.5%的營(yíng)收增速相比，2021年奈雪的茶門店擴(kuò)張速度高達(dá)66.4%，這意味著奈雪的茶門店利用率在降低，門店擴(kuò)張速度帶不動(dòng)營(yíng)收增長(zhǎng)速度。財(cái)報(bào)顯示，截至2021年12月31日，奈雪的茶共有817家門店，門店凈新增數(shù)為326家，與2020年的491家門店數(shù)據(jù)相比，同比增長(zhǎng)66.4%。
與財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)相比，奈雪的茶在股市的表現(xiàn)也不盡人意。2021年6月30日，奈雪的茶在港股掛牌，發(fā)行價(jià)為19.8港元。但上市即巔峰，之后該公司股價(jià)一路下跌，截至7月7日收盤，奈雪報(bào)6.35港元/股，相較發(fā)行價(jià)跌去68%，市值蒸發(fā)超230億港元。
喜茶雖然沒有公開財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可以參考，但可以從坪效與店均收入來窺探一二。根據(jù)久謙咨詢中臺(tái)數(shù)據(jù)，從2021年7月起，喜茶在全國范圍內(nèi)的坪效與店均收入開始下滑。以2021年10月份數(shù)據(jù)為例，喜茶門店均收入與銷售坪效環(huán)比7月份下滑了19%、18%;與2020年同期相比，則下滑了35%、32%。
此外，喜茶近來的門店擴(kuò)張也在減速。據(jù)喜茶官方數(shù)據(jù)，2019年門店數(shù)量為390家，與2018年的163家相比，增速高達(dá)139%;2020年門店數(shù)量為695家，增速為78%;2021年的門店數(shù)量為897 家，增速只有29%。
盈利難，裁員便成了企業(yè)開源節(jié)流的最直接方式，茶飲界也不會(huì)例外。早在年初，喜茶便傳出了裁員的消息：正進(jìn)行大規(guī)模裁員，涉及30%員工，有部門被全裁。
針對(duì)該消息，喜茶曾做過辟謠，稱“傳聞皆為不實(shí)信息，公司不存在所謂大裁員的情況，年前少量的人員調(diào)整為基于年終考核的正常人員調(diào)整和優(yōu)化。”即便如此，仍沒有打消外界的質(zhì)疑。
而在喜茶之前，茶顏悅色已經(jīng)爆出了閉店、員工降薪等消息。
對(duì)此，餐飲分析師汪洪棟對(duì)鳳凰網(wǎng)《風(fēng)暴眼》 表示，這跟行業(yè)的發(fā)展有關(guān)系，每個(gè)行業(yè)都有它的紅利期，發(fā)展到一定階段一定會(huì)回歸理性。部分品牌下滑比較嚴(yán)重，跟這些品牌過去幾年擴(kuò)張過快有關(guān)系——發(fā)展過快，導(dǎo)致管理跟不上，企業(yè)自身存在短板。這些短板，加之疫情催化，一定會(huì)傳導(dǎo)到消費(fèi)端，進(jìn)而產(chǎn)生影響。
內(nèi)卷加劇 新茶飲出路在哪?
中國連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)《2021新茶飲研究報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，2020年行業(yè)增速為26.1%，2021-2022年下降為19%左右，新茶飲市場(chǎng)正在經(jīng)歷階段性放緩，預(yù)測(cè)未來2-3年，增速將調(diào)整為10%-15%。
整體市場(chǎng)增速下滑，企業(yè)若想保持高盈利水平，那么彼此的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。而各家品牌店也各顯神通，除了市場(chǎng)下探，自動(dòng)化數(shù)字化、元宇宙、啟動(dòng)新經(jīng)營(yíng)模式、創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式等招數(shù)應(yīng)用盡用，試圖為日漸虧損的財(cái)務(wù)找到新盈利點(diǎn)。
奈雪的茶不僅推出自動(dòng)制茶設(shè)備，還將觸角伸向元宇宙，在港股上市一周年之際，推出了“奈雪幣”和虛擬股票。根據(jù)規(guī)則，用戶每消費(fèi)一元可以獲得一個(gè)“奈雪幣”，也可以通過參與官方活動(dòng)獲得。“奈雪幣”不僅能兌換禮券、實(shí)物，還可以向奈雪的茶買入虛擬股票，以元宇宙的形式吸引用戶加入。但也有人質(zhì)疑這就是“套了層皮”的會(huì)員積分玩法。
喜茶于今年4月涉足直播，首場(chǎng)會(huì)員日直播吸引了32萬人次。不僅如此，還和各大品牌搞聯(lián)名合作，近期熱播的《夢(mèng)華錄》，就有喜茶的身影。在《夢(mèng)華錄》播出之際，喜茶推出了2款定制聯(lián)名茶飲產(chǎn)品——“夢(mèng)華茶喜·點(diǎn)茶”和“紫蘇·粉桃飲”。
“蹭”《夢(mèng)華錄》熱度的，還有奈雪的茶，在大結(jié)局之際，奈雪的茶推出了2款產(chǎn)品組成的聯(lián)名套餐：特調(diào)飲品“紅果琉璃飲”和定制點(diǎn)心“半夏豆兒糕”。
此外，蜜雪冰城將業(yè)務(wù)觸及到氣泡水和飲用水系列;茶顏悅色推出“小神閑茶館”，從“茶館”業(yè)態(tài)切入，打造了“茶+社交”的運(yùn)營(yíng)模式。
汪洪棟稱，很多茶飲企業(yè)都開始尋求自己的第二增長(zhǎng)曲線，如延伸業(yè)務(wù)邊界，創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式、布局海外市場(chǎng)，甚至探索對(duì)外投資，但這些創(chuàng)新舉措效果如何，目前還得繼續(xù)觀望。
雖然新茶飲市場(chǎng)或在近兩年出現(xiàn)階段性放緩的可能，但未來新茶飲市場(chǎng)仍是一片藍(lán)海。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模為2795.9億元，預(yù)計(jì)2025年新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3749.3億元。
而在疫情反復(fù)、消費(fèi)降速背景下，如何在迎來藍(lán)海之前走過這短暫的灰暗期，或許是擺在所有茶飲品牌面前的難題。
