最近全國各地降溫降的賊厲害,我們南方的小伙伴們說前一天還開冷氣,第二天就需要開暖氣了,而且各地還迎來了初雪。
于是乎,這種天氣里我就成功的病倒了,也給了我一個機會接觸到了在線藥店。
我意外地發現,連鎖藥店現在已經開始在做私域運營了,而且小程序、社群和企業微信也做起了奇妙的聯動,我也分析了一下藥企的私域社群的一些打法和矩陣。
社群定位
一般藥店做社群的話目的很簡單,就是直接在群里能夠實現藥品銷售。那首要就是要先對社群進行一個初步定位,了解以下幾點:
目標用戶是誰?
目標用戶的屬性?
用戶關注什么?
進群什么目的?
我們建群的目的?
在弄清楚這五個問題之后,我們的社群工作就很好開展了。而通常藥企通過社群想要達到的目的是以下幾點:
建立情感連接
基于單體藥店,建立起用戶和藥店或者是平臺之間的信任情感關系。
建立服務思維
傳統的社群都以賣貨為主,但是藥企可以建立起服務思維,以建立信任和情感連接的服務思維為主旋律。
影響購買決策
在用戶進行購買的時候需要專業的指導,有時候會被琳瑯滿目的產品功效搞暈,這個時候就需要醫師或者店員的專業推薦,介紹口碑產品和對應的價格,從而影響購買決策。
社群結構
一般的藥企的社群結構分為兩種:合伙人群和門店用戶群。
合伙人群:
所有已合作的單體藥店都是平臺分銷的合伙人,平臺藥店為
商家賦能;搭建平臺分銷合伙人企業微信社群;后續根據商戶活躍度、銷量等指標,進行商戶分層VIP運營管理。
門店用戶群:
以藥店為核心,搭建門店用戶社群;做好用戶標簽管理及畫像,對核心用戶進行分層重點運營,建立核心用戶群。
通常藥企的社群都是以企業微信社群的形式,因為所有的社群的所有權是歸公司管理的,使用企業微信可以最大程度的保護公司資產。
一般社群的角色分為群主、群管和群成員,群主一般都是總公司統一搭建的角色,而群管則是店主、公司核心崗或者是核心用戶來擔任,群成員則是潛在用戶、注冊用戶、已購買的用戶、店主和公司人員。
宣傳矩陣
在我們的社群的準備工作做好了之后,下一步就是該考慮如何把流量引入到我們的私域流量池內了。
我們觀察,藥企在做私域的時候,通常都是搭建“企業微信個人號(客服號)+微信公眾號+企業微信社群+小程序”的宣傳矩陣。
以企業微信社群為核心,搭建“企業微信+公眾號+小程序”的運營矩陣。而這幾個陣地也各有各的作用。
企業微信社群:用戶運營沉淀、轉化和運營管理陣地。
公眾號:持續不斷地輸出內容,達到用戶沉淀的效果。
小程序:主要用來獲取用戶信息,以及小程序商城的商品銷售,以及用戶裂變。
企業微信個人號:一對一的提供專業周到服務,朋友圈的內容持續輸出。
以海王星辰連鎖藥店為例,就搭建了公眾號+小程序+企業微信號的矩陣。
通過小程序的“藥師服務”,先通過企業微信承接客戶,將客戶做好標簽分類,再將客戶拉入所屬的社群,更精準也更針對性的去觸達各類層級客戶不同的需求。
運營規劃
社群管理
當藥企建立起來社群之后,那自然就要對社群進行管理了。因為藥企會有兩種類型的群,所有對于兩種類型的群我們也要做分開管理。對社群要安排負責人,以及工作內容的梳理和規劃。
內容規劃
當群規有了一定的架構之后,緊接著就是要做內容規劃了。
而藥企的社群內容通常分為幾個板塊:商品軟文、社區周邊、明星商家、健康知識、產品體驗和一些互動內容。
根據不同類型的內容去輸出對應板塊的話術和文案,來達到把社群盤活的最終目的。
商戶運營
商戶賦能就是平臺給商戶多元化的賦能,提供產品、服務、培訓、利益等方面的服務。通常分為以下這些工作內容:
1.制定宣傳物料(海報、爆炸貼)到店展示、用戶信息收集、用戶轉化、社群運營等相關培訓課件,并分批持續進行輔導,建立商戶培訓體系。
2.制定與商家溝通話術,明確商家得到什么、需做什么,怎么做?平臺提供什么,怎么做。
3.充分調動商戶積極性,做好到店用戶拉新、轉化、運營推廣及客情維護,平臺提供服務支撐。
用戶運營
運營機制:建立用戶回訪、維護、裂變及成長機制。
需建立以下機制:
制定已注冊用戶定期回訪計劃,確定目的、話術、時間及人員安排。
通過活動、內容、利益等方式制定用戶裂變及成長機制。
用戶畫像:與商家協同建立用戶畫像,進行標簽分類管理。
需建立以下機制:
建立用戶畫像相關工作機制及相關收集資料模版,制定工作實施計劃。
明確目的,配合高效,告知商戶好處,給商戶進行培訓指導及素材。
用戶分層:對用戶群體進行分層、分類運營及管理,如:已購產品用戶、活躍用戶、高血壓群、糖尿病群等。
需建立以下機制:
前期對用戶進行粗放型管理,但需建立用戶畫像及相關標簽數據采集。
用戶量大后,需對用戶進行分層及分類運營管理,實現精細化運營。
通過對運營機制、用戶畫像以及用戶分層,將用戶進行精細化分層管理,也可以讓藥企對自己的用戶群體有更立體的認知,從而調整之后的活動和運營策略。
活動運營
既然知道了自己的受眾的需求,那就可以針對需求來進行促活,按照季度或者月度對活動進行規劃,明確每場活動的目標以及詳細的實施計劃。
通常分為以下幾種活動:
門店活動:有效結合門店其他活動,給用戶帶來福利及活躍用戶。
專屬活動:策劃專屬活動,如群專享紅包、抽獎、打卡換禮等互動活動。
異業活動:聯合社區周邊業態和其他平臺,策劃異業合作活動。
平臺活動:平臺節日促銷、產品搭銷等活動。
裂變政策:用戶裂變活動政策持續宣傳。
隨著時代的發展和人們越來越依賴在線消費,傳統的行業基本都在往線上轉移,藥企也算是趕上了這一波私域熱潮。
像是現在比較火的叮當快藥、海王星辰、成大方圓等等,其實都建立起了門店的企業微信群,為的就是多一個入口,可以增加用戶粘性。
所以其他行業也可以借鑒藥企的社群運營節奏,搭建起屬于自己的私域流量根據地,盤活現有客戶,增加用戶信任度和好感度,也可以直接在群內產生交易。
