網(wǎng)紅品牌“望京小腰”開始被“嫌棄”了。近日，北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，此前曾與望京小腰陷入商標(biāo)之爭的燒烤“眼鏡望京小腰”一家門店改名為“眼鏡小腰”，選擇剝離“望京小腰”名頭自立門戶，再一次將望京小腰山寨之風(fēng)推向臺(tái)面。在業(yè)內(nèi)專家看來，由于燒烤行業(yè)的低技術(shù)門檻、低毛利特征，讓品牌在規(guī)范化、流程化、連鎖化上面臨很大的挑戰(zhàn)。商家重視品牌保護(hù)固然重要，然而留住人心的還是好吃的菜品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
后來者競爭
據(jù)品牌在門店的公告顯示，改名是為了應(yīng)對全國400多家冒牌店問題，目前眼鏡小腰已經(jīng)注冊了商標(biāo)，品牌隸屬于青銅騎士餐飲管理(北京)有限公司。盡管已經(jīng)官宣改名，眼鏡小腰在美團(tuán)上依舊叫眼鏡望京小腰，緊緊跟隨在一家有著粉紫色Logo的望京小腰后，成為消費(fèi)者熱搜的前兩名。到底誰是真的望京小腰呢？
北京商報(bào)將兩者相關(guān)資料梳理發(fā)現(xiàn)，由劉春理創(chuàng)立的望京小腰在2014年建立北京望小腰餐飲管理有限公司，于2015年注冊望京小腰商標(biāo)。而創(chuàng)始人徐進(jìn)的眼鏡望京小腰(后改名為眼鏡小腰)，則是隸屬于2016年成立的三橫一豎餐飲管理(北京)有限公司。如果以商標(biāo)注冊時(shí)間為基準(zhǔn)，眼鏡小腰確實(shí)為后來者。
而在眼鏡小腰改名公告中的第三點(diǎn)，則稱“‘眼鏡小腰’原為老王燒烤、眼鏡燒烤、某某小腰”。對于為何不提及原名“眼鏡望京小腰”，北京商報(bào)試圖聯(lián)系創(chuàng)始人徐進(jìn)想進(jìn)一步了解品牌創(chuàng)立歷史，然而截止發(fā)稿前仍未獲得回復(fù)。
那么，相隔僅2.5公里的眼鏡小腰(悠樂匯店)和望京小腰(九朝會(huì)店)哪家更不錯(cuò)呢？北京商報(bào)記者體驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)，兩者在菜品種類上不分秋色，眼鏡小腰品類齊全，而望京小腰則偏重烤串內(nèi)容。在店內(nèi)環(huán)境上，望京小腰依舊保持了曾經(jīng)的地邊攤風(fēng)格，店內(nèi)彌漫著煙味。眼鏡小腰裝潢則簡潔明亮，一些帶著孩子的父母也在店里消費(fèi)。
望京小腰與眼鏡望京小腰的走訪對比 何倩/制表
顯而易見，眼鏡小腰試圖在消費(fèi)服務(wù)上獲得更多顧客的好感。目前，該店登榜望京烤串人氣排名第二名。在網(wǎng)絡(luò)上，關(guān)于吃“望京小腰”的話題，不少網(wǎng)友也推薦有著黃色Logo的眼鏡小腰。頗具戲劇的是，生意逐漸走紅的眼鏡小腰也陷入冒牌困境。
加盟店之痛
除了將品牌和市面上的山寨店區(qū)隔開，徐進(jìn)未對改名一事向北京商報(bào)記者作出更多解釋。據(jù)2017年的資料顯示，徐進(jìn)曾參加一檔電視節(jié)目透露有人謊稱是眼鏡小腰的加盟店來誤導(dǎo)消費(fèi)者，并對此情況回應(yīng)“從來不做加盟授權(quán)，也不會(huì)提供任何半成品的加工”。
眼鏡小腰的公告里還宣稱，目前僅有7家直營店，包括北京的5家，天津和廈門各1家。雖然被眼鏡小腰客服告知不做加盟店，北京商報(bào)記者依舊在公告的最下方看見已合作的加盟店位于包括鄭州、呼和浩特、包頭和赤峰等地。
其實(shí)，除了眼鏡小腰，舍不得將加盟店“斷尾”的還有望京小腰。
若是在美團(tuán)上搜索，會(huì)發(fā)現(xiàn)和“望京小腰”有關(guān)的燒烤店高達(dá)1177家，而據(jù)望京小腰品媒部負(fù)責(zé)人劉毅表示，望京小腰在全國的直營店和加盟店一共只有116家，其中北京有30家。資料顯示，從2017年起，望京小腰才陸續(xù)引入職業(yè)經(jīng)理人制度，CEO張高立帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)開始加強(qiáng)品牌管理。2018年2月，望京小腰開啟了全球加盟戰(zhàn)略。然而，也就在同年，全國燒烤門店數(shù)量迎來回升，行業(yè)競爭加劇。據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評餐飲學(xué)院《2018中式燒烤市場發(fā)展報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，截至2018年6月，以烤串、烤翅、烤肉等燒烤菜品為主要經(jīng)營業(yè)務(wù)的中式燒烤，在全國有29萬家門店。
望京小腰品牌化來得晚，加盟策略又走得急，盡管后來和美團(tuán)合作，開通連鎖認(rèn)證功能，也難以招架層出不窮的假冒山寨門店。
除此之外，在走訪中，北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，一些加盟店例如望京小腰(青年路店)已經(jīng)被另一家“明明很餓”燒烤店代替。不僅如此，不同的門店還存在著菜單不統(tǒng)一的情況，比如定福莊店的菜單還包括了刀拍黃瓜、大拌菜等下酒小菜。
據(jù)劉毅給出的加盟資料顯示，望京小腰加盟費(fèi)為9.8萬元，包括提供技術(shù)、選址、后勤支持等常規(guī)內(nèi)容。在前期投入上，加盟方預(yù)計(jì)投入共31.8萬元。而在投資回報(bào)方面，望京小腰預(yù)估每月加盟店能達(dá)到35萬元營業(yè)額，減去稅、人力等各項(xiàng)成本，每月能獲得8萬5千元左右的利潤，預(yù)計(jì)4個(gè)月能回收成本。
望京小腰加盟資料
然而，一直以較低門檻吸引加盟的策略，在近幾年遭遇瓶頸。據(jù)劉毅介紹，目前望京小腰正在重新搭建加盟店體系，將內(nèi)部資源進(jìn)行整合，人員也在做調(diào)整。其中，CEO張高立于近日離職。
燒烤品牌化何解
據(jù)統(tǒng)計(jì)，在《2019中國餐飲行業(yè)加盟白皮書》中，火鍋燒烤加盟門店增長率位列第四。其中，一二線城市達(dá)到64%，而三線及以下城市則高達(dá)93%。然而下沉市場的廣闊空間吸引著品牌迅速鋪點(diǎn)的同時(shí)，也使其面臨山寨叢生的問題。
目前國內(nèi)一些燒烤連鎖品牌如木屋燒烤和很久以前羊肉串則是保持著直營擴(kuò)張模式，試圖從根源上杜絕加盟店可能帶來的品牌管理難題。據(jù)木屋屋檐下的負(fù)責(zé)人趙楠稱，木屋燒烤從創(chuàng)立之初就沒有做加盟店，一直采取直營模式。
業(yè)內(nèi)有專家分析認(rèn)為，品牌商在開放加盟業(yè)務(wù)前，需建立長期戰(zhàn)略，確定加盟模式并驗(yàn)證盈利模型。而在成長階段抓住時(shí)機(jī)拓展市場的同時(shí)，常會(huì)出現(xiàn)管理體系與擴(kuò)張速度不匹配的情況，則需品牌商持續(xù)迭代加盟體系，不斷更新產(chǎn)品提升服務(wù)。其中，品牌商對加盟店的支持應(yīng)覆蓋供應(yīng)鏈、培訓(xùn)、營銷等各個(gè)環(huán)節(jié)，既可以加強(qiáng)對加盟商的管控，也能實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)的最大化。
然而，這在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，無論是直營還是加盟，燒烤行業(yè)由于技術(shù)門檻低、毛利低，在品牌規(guī)范化、流程化、連鎖化上一直面臨著困難，而加盟模式讓品質(zhì)化更加難以保證。“做加盟最大的困難是食材的統(tǒng)一性，以及流程的標(biāo)準(zhǔn)性，如果不同地區(qū)的門店難以保證同樣的味道和內(nèi)容，會(huì)非常影響消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)。”朱丹蓬說道。
此外，朱丹蓬還表示，“望京小腰”已經(jīng)不再是商家的免死金牌，如今的消費(fèi)者更注重?zé)镜甑姆?wù)與質(zhì)量。因此，品牌商不僅要重視品牌保護(hù)，還要提高燒烤服務(wù)質(zhì)量才能挽留人心。
這也和今年3月由美團(tuán)點(diǎn)評聯(lián)合餐飲老板內(nèi)參發(fā)布的《2019中國餐飲報(bào)告》中的結(jié)論相呼應(yīng)。《報(bào)告》顯示，80%以上的燒烤消費(fèi)者多是更關(guān)注健康、時(shí)尚的年輕人，年輕消費(fèi)者對餐飲要求嚴(yán)格，更注重環(huán)境的舒適度。盡管燒烤品類發(fā)展時(shí)間長，受限多，至今沒有產(chǎn)生“老大”，但前景好，是一個(gè)急需改造、升級(jí)的品類。
《報(bào)告》還進(jìn)一步指出，未來燒烤行業(yè)必將出現(xiàn)白熱化的競爭狀態(tài)，沒有特色、調(diào)性不突出、核心競爭力弱的燒烤品牌將會(huì)被洗牌。而從社交屬性切入，可能是未來燒烤品類發(fā)展的重點(diǎn)。此外，模式的創(chuàng)新、供應(yīng)鏈體系的打造、產(chǎn)品的記憶力挖掘，會(huì)成為燒烤品牌搶占市場的重要砝碼。
