有業(yè)內(nèi)專家表示，2020年整個(gè)母嬰市場(chǎng)已進(jìn)入一個(gè)新常態(tài)，首先是下沉市場(chǎng)因其強(qiáng)大的消費(fèi)力成為很多平臺(tái)和品牌主關(guān)注的戰(zhàn)場(chǎng)，其次是主力消費(fèi)人群也從80后媽媽轉(zhuǎn)移到了90后、95后媽媽。當(dāng)消費(fèi)的市場(chǎng)和人群都在發(fā)生改變，品牌主們針對(duì)母嬰客群的營(yíng)銷策略又需要有哪些相應(yīng)的變化？
近日，在中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)、母嬰行業(yè)觀察共同舉辦「新渠道 重構(gòu)增長(zhǎng)·中國(guó)母嬰產(chǎn)業(yè)零售發(fā)展趨勢(shì)大會(huì)」上，美柚高級(jí)副總裁兼母嬰業(yè)務(wù)總經(jīng)理趙潔女士分享了她的觀點(diǎn)。趙潔女士表示，品牌主想要在下沉市場(chǎng)搶"留量"，除了要洞察新生代的女性消費(fèi)特點(diǎn)之外，還需在四大維度實(shí)現(xiàn)"原力覺(jué)醒"，即通過(guò)產(chǎn)品力、營(yíng)銷力、內(nèi)容力、持續(xù)力來(lái)提高自身的品牌力。
趙潔女士稱，在下沉市場(chǎng)逐漸成為行業(yè)熱詞的大背景下，母嬰品牌主也需要將這一市場(chǎng)納入重點(diǎn)營(yíng)銷范圍。這個(gè)市場(chǎng)的一大顯著特點(diǎn)是"90、95后媽媽們具有獨(dú)特的消費(fèi)習(xí)慣"。區(qū)別于80后媽媽，這群媽媽在購(gòu)買母嬰產(chǎn)品上呈現(xiàn)出三大特征：第一，不像上一代媽媽一樣，熱衷于囤奶粉；第二，媽媽們熱衷于在線上"種草"，即在購(gòu)買之前先去論壇、社區(qū)上看看其他媽媽或者專家們的建議再做決定；第三，即使線上種草了，有很大一部分媽媽還是會(huì)選擇在離家一公里內(nèi)的門店完成購(gòu)買。需要特別提醒的是，門店里的導(dǎo)購(gòu)員是促成媽媽最終購(gòu)買的關(guān)鍵一環(huán)。
對(duì)此，趙潔強(qiáng)調(diào)，品牌主在這一市場(chǎng)做營(yíng)銷，提升品牌力至關(guān)重要，而四大"原力"將幫助品牌主事半功倍。產(chǎn)品力方面，當(dāng)遇到"購(gòu)買哪個(gè)品牌的奶粉"這類問(wèn)題時(shí)，現(xiàn)代媽媽們往往都很焦慮，但研究發(fā)現(xiàn)，最終影響媽媽購(gòu)買的關(guān)鍵點(diǎn)，一是接近母乳，一是易于吸收。品牌主需要重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品研發(fā)，質(zhì)量要過(guò)硬，品質(zhì)要良心，再配合相應(yīng)的營(yíng)銷，才能立于常青之地。
而營(yíng)銷力方面，包括"營(yíng)銷手法"和"營(yíng)銷人員"兩個(gè)維度。這里的營(yíng)銷手法，趙潔女士特意提到了"私域流量"。她認(rèn)為，在用戶時(shí)間嚴(yán)重碎片化、對(duì)品牌忠誠(chéng)度下降的當(dāng)下，品牌主應(yīng)該更注重私域流量的經(jīng)營(yíng)，比如通過(guò)IP的人格化等方式，將用戶從公域流量轉(zhuǎn)移到私域中來(lái)，最終完成品牌與精準(zhǔn)用戶的高效觸達(dá)。營(yíng)銷人員則特指"直接面對(duì)消費(fèi)者的銷售人員"，即線上的"客服"或線下的門店導(dǎo)購(gòu)員等。美柚的問(wèn)卷調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，這些人員的專業(yè)服務(wù)，往往能促成最終的購(gòu)買。
"內(nèi)容力"則是第三個(gè)不可忽視的，主要指品牌方產(chǎn)出的內(nèi)容質(zhì)量及其影響程度。而對(duì)于母嬰群體來(lái)說(shuō)，好內(nèi)容不僅是讓媽媽們信服、可依賴的專業(yè)權(quán)威內(nèi)容，更要做到跟媽媽們"同城、同齡、同好"，能引發(fā)她們的共鳴和認(rèn)同。趙潔女士介紹，美柚平臺(tái)打造了以UGC、PGC和專家為核心的內(nèi)容生態(tài)，在持續(xù)為用戶提供有價(jià)值、高質(zhì)量干貨的同時(shí)，也可幫助品牌主做專業(yè)內(nèi)容輸出。
最后的"持續(xù)力"意味著品牌主去占領(lǐng)用戶心智這一工作需要持續(xù)不斷地進(jìn)行。下沉市場(chǎng)的媽媽有一個(gè)普遍的特點(diǎn)，她們對(duì)品牌的忠誠(chéng)度不高。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，一個(gè)家庭的一胎喝的奶粉品牌，到二胎時(shí)往往不會(huì)延續(xù)使用，反而會(huì)選擇另外的品牌；甚至孩子這個(gè)月與上個(gè)月喝的奶粉品牌，都不一樣。在這種背景下，品牌主需要持續(xù)輸出內(nèi)容以滲透并攻占用戶心智，嘗試將媽媽們變成品牌的鐵粉。
作為國(guó)內(nèi)最大的純女性互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，美柚多年來(lái)一直聚焦女性用戶市場(chǎng)，截至目前共計(jì)擁有超2.5億女性用戶。正是基于對(duì)女性用戶的獨(dú)到洞察和深刻理解，美柚也得以助力母嬰行業(yè)內(nèi)的多位品牌主在新戰(zhàn)場(chǎng)快速卡位。在新常態(tài)下，美柚將繼續(xù)與品牌主合作，探討精準(zhǔn)營(yíng)銷新玩法，一起深耕新市場(chǎng)。目前，已有雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、嬌韻詩(shī)、寶潔、惠氏、華為、戴森等超百家品牌跟美柚展開(kāi)了深度合作。
