孫楊“抗檢”案聽證會的結果牽動著“大白楊”粉絲們的心情，還有他背后諸多品牌贊助商的神經。如今一只靴子落地，不但孫楊和團隊要冷靜下來，思考未來的轉型之路，贊助商們也要考慮采取何種對策減少對品牌的負面影響。
2月28日，經過國際體育仲裁法庭（CAS）舉辦的聽證會，孫楊因2018年9月未完整配合興奮劑檢查，且未能就損壞樣本容器并拒絕接受檢測一事給出令人信服的說明，違反國際泳聯第2.5條有關“妨礙反興奮劑工作”的部分規定，鑒于2014年其曾因興奮劑事件被禁賽，最終被處以禁賽8年。之前比賽成績依然有效。
針對這一結果，孫楊通過個人微博表示“震驚，憤怒，不能理解”，并且，已經委托律師依法向瑞士聯邦最高法院提起上訴。
此前孫楊還在積極備戰東京奧運。2月，孫楊在接受央視采訪時坦言，“很辛苦”“但是我要給自己爭口氣，我要證明自己。”
這一仲裁結果無疑讓東京“雪恥”之戰難上加難，甚至累及他的職業運動生涯。雖然孫楊已經向瑞士聯邦最高法院提請上訴，但是對于國際體育仲裁法庭（CAS）的最終判決，翻盤幾率并不樂觀。
國際泳聯表示，雖然還會有下一步法律訴訟（指孫楊上訴），但是國際泳聯將按照裁決結果，執行對孫楊的處罰決定。
體育營銷專家、關鍵之道體育咨詢有限公司創始人張慶在接受《商學院》記者采訪時表示，孫楊此次上訴勝訴的可能性非常低。瑞士聯邦最高法院在審理這類案件時，更多考慮對程序公正性的衡量。國際體育仲裁法庭（CAS）在審理孫楊案件時最后詢問過雙方對審理過程的意見，雙方表示認可審理程序。
“就這點來看，上訴勝訴很難。不知道孫楊律師是否還有其他方面上訴的理由。”張慶說。
體育學者、奧林匹克研究專家、溫州大學教授易劍東也向記者表示，勝訴可能性“微乎其微”。
代言人“失火”，必然殃及池魚。目前，孫楊代言的商業品牌還未就此事件發聲，是否選擇中止代言合作，甚至相應追責還未知。
明星代言，高光和危機并存
90后的孫楊，在游泳賽場上創造過耀眼的高光時刻。他是中國男子游泳唯一一位奧運冠軍，也是亞洲唯一一位男子200米自由泳奧運會及世錦賽金牌得主，在各項國際大賽中獨攬14金，兩項世界紀錄保持者。
硬實力、高顏值，作為體育界稀缺的頂流明星，附加在孫楊身上的商業價值隨之而來。在2018年中國體育最具商業價值明星排行榜中，孫楊在運動員中排名第一。
根據ESPN數據，孫楊代言年收入為246萬美元。僅在新浪微博上，粉絲就高達3300多萬。
目前據不完全統計，孫楊現在仍是沛納海、吉利汽車、361°、樂歌人體工學、WhollyMoly好哩、貝因美等國內外知名品牌的代言人。早在2012年倫敦奧運會一舉成名后，他還曾擔任過伊利、現代汽車、可口可樂、Acer宏碁的代言人。
體育明星拼搏向上、健康陽光的形象，以及冠軍身份，與諸多品牌想要傳達的理念相合，并且能夠形成粉絲效應、新聞效應，以及金牌效應。嶄露頭角的體育明星擁有眾多品牌擁躉。
2012年，在選擇孫楊為伊利品牌代言人時，時任伊利執行總裁張劍秋的表示，孫楊是中國最優秀的運動員之一，他身上敢于拼搏、積極向上的品質也正是伊利向大眾倡導的奧林匹克的精神。
2017年，孫楊成為華為榮耀手機代言人，當時榮耀對外稱，“孫楊用實力叱咤泳壇的壯舉，一如榮耀手機一以貫之的用實力技術征服用戶的發展路線。”
2018年11月，杭州人孫楊又被誕生于杭州的奶粉品牌貝因美選中，成為其品牌代言人。據稱，孫楊吃的第一口米粉就來自貝因美。2019年韓國光州世界游泳錦標賽上孫楊表現優異，實現世錦賽400M自由泳四連，冠貝因美因此獲益不淺，稱其將助力哺育更多“冠軍寶寶”。
不可否認，與影視明星代言風險類似，高光時刻下的體育明星代言人也存在諸多不可控因素。
在簽約合作時，雙方由于形象、價值觀等各方面一致，而握手言歡，可是風險和危機也與之并存。針對明星代言的風險，品牌方也都應有所準備，只是危機到來時，依然會猝不及防。
針對孫楊被處以“禁賽8年”的現狀、贊助商的應對方式，《商學院》記者聯系了吉利汽車方面，對方表示，在積極關注事態發展，現在還沒有可對外發布的消息。據了解，2015年9月孫楊正式成為吉利品牌代言人，三年到期后，于2019年再續前緣。
而2012年就與孫楊合作的361°品牌方面則對《商學院》記者表示，事件處于上訴階段，不是最終結果，目前這個階段不發表看法和態度。
而貝因美方面則對《商學院》記者表示，“我們正在積極關注事態發展，相信消費者以及客戶都會成熟理智地看待此事，不對此事發表過多的評論。”
榮耀手機方面則表示，與孫楊的合約已經到期。
面對代言人深陷負面輿論，大部分品牌方不會高調發聲。
2019年，《哈佛商業評論》曾公布了一項康涅狄格大學營銷學教授斯特凡·霍克與柏林自由大學的薩沙·賴特爾針對企業應如何應對明星代言人丑聞事件的研究。
研究者選取了1988年至2016年間，代言人在合同期內出現負面新聞的美國上市公司，一共有128個事件，涉及230家公司。其中59%是運動員，24%是電視和廣播相關人士，17%是音樂人；其中70%是男性。耐克遇到此類事件最多（23次）。
數據表明，59%的公司不采取任何措施，20%宣布保持現狀，21%暫停或結束與當事人的合作關系。
霍克說：“這組數據和回應說明，許多公司并不知道采取怎樣的措施效果最好。”
研究結果表示，在所有事件中，作出回應而非保持沉默的公司，股價都有增長，消息曝光三天內采取行動效果更好。“如果代言人的不當行為與職業緊密相關，且職業與品牌關系不大，那么公司終止合作比較好。放棄不道歉的代言人，比放棄表示要痛改前非的代言人更能讓投資者高興。”
終止合約外，代言人或將承擔賠償責任
那么從法律層面看，品牌方遇到代言人危機時有哪些方式來主張權益，及時止損呢？
北京京師律師事務所合伙人許浩律師向《商學院》記者解釋，企業與體育明星簽訂的品牌代言協議中，一般都有道德約束條款。一旦體育明星發生負面新聞，企業可以援引終止合同中的相關條款，解除合同。
除了運動員被控犯罪、吸毒、嫖娼等違法被處罰，還有在體育賽事中嚴重違規 ，比如服用興奮劑（在任何藥檢呈陽性），還有任何違反公眾道德的言論行為使所代言公司有理由認為其品牌受損，贊助商均有權援引該條款甚至和其解除形象代言合同。
合同還有違約條款，運動員一旦上述條款中的道德問題就要承擔違約責任。
他指出，在實踐中也會產生兩個問題。第一，援引條款時間問題。假設運動員涉嫌犯罪但經過審判定罪可能會需要很長時間。這樣代言方就會提出，只能在其終審判決下達后才能援引相關條款解約。
第二，相對寬泛的道德約束條款會造成不好執行。如前所述，贊助商并不想只用一個清單來羅列運動員的不道德行為，因為他們不想因清單里漏掉的事項發生使其措手不及。贊助商往往會寫明任何違反公眾道德的言論行為使所代言公司有理由認為其品牌受損，公司均有權和其解除形象代言合同。
只是解除合同還是要求代言人的體育明星承擔違約責任，一是看合同中條款中的如何約定；二是看企業如何決定，民事權利行使的范圍由當事人自己決定。
他建議，代言合同中可以結合體育明星的言行所造成的后果，比如是否受到行業內的處罰、受到行政處罰甚至刑事處罰、廣告物料是否能夠線上線下全渠道投放等因素來約定不同的處理方式。通過詳細的約定，在一定程度上可以預防體育明星代言廣告所帶來的不確定風險，一旦出現風險，按合同約定辦事即可。同時，也可針對這類代言人風險，建立保險機制。
張慶向《商學院》記者解釋，運動明星代言風險有兩大類。
第一是競技型風險。在競技運動中，特別是高水平競技項目，運動員因傷病無法參加比賽，或者由于比賽評分規則更改，運動員原有的技能不能適應新的要求，比如一些空中技巧等。
第二類是道德和法律方面的風險。道德風險方面主要是指，運動員因行為失當引發的社會負面輿論，尚未上升到法律或行業規則層面，比如特殊敏感時期的言辭表達不當、在公眾場合行為舉止不端等情況。更嚴重的則會觸及相關法律，比如當年老虎伍茲（Tiger Woods）性侵、阿姆斯特朗禁藥問題等。
他指出，通常在代言合同談判過程中，雙方會字斟句酌對此類風險發生時的權利歸屬和追責方式加以界定，進行明確。比如，曾經一位國內運動員在一次國際比賽中與客場球員發生沖突，引發爭端。他簽約代言的品牌方就根據合同條款內容對他進行了處罰。
“在合約規定下，品牌方則會進退有據，也有可能品牌方擁有追責權利但是并不使用，這需要看雙方協商情況。”張慶說。
對于營銷來說，負面事件也未必全然是壞事。在追求張揚個性的體育領域也是如此。
張慶解釋，由于運動員個性問題，某些行為因公眾偏好不同引發的輿論爭議，對于希望塑造品牌個性的贊助商，也有可能借此做文章。比如，耐克曾簽約“網壇壞小子”約翰·麥肯羅，雖然球技一流但是脾氣暴躁，不過，反而為耐克注入極具個性的品牌文化，吸引了年輕消費群體的關注。
不過，張慶指出，運動員的個性行為是有邊界的，如果挑戰社會公序良俗和主流價值觀，踩踏道德底線，甚至觸犯法律底線以及行業規則，則可能適得其反。
曾經孫楊也是這樣一位頗具爭議的“流量”體育明星。僅在2013年，孫楊就因多起事件登上輿論頭條。先是與教練朱志根在訓練過程中發生沖突驚動警方，隨后女友風波，以及無證駕駛等問題。
2014年，孫楊還遭遇到人生中最大“污點”。2014年1月24日，孫楊因全國游泳冠軍賽的一次賽內興奮劑檢查中出現陽性，被禁賽三個月和5000元處罰，全國游泳冠軍賽上的1500米冠軍頭銜也被取消。雖然，其母親解釋這是因孫楊治病而誤服新被加入禁藥行列的曲美他嗪，但是，這一事件已然為后續事件埋雷。
體壇超級明星稀缺，品牌選擇余地少
雖然人是變化的，很多風險依然不可預測。但正如許浩所指出的，品牌方可以根據以往運動員的經歷，選擇道德品質和職業操守良好的代言人，來降低風險。
可以看到對于身上有諸多爭議的孫楊，為何依然在2014年后能成為眾多品牌的代言人？企業的評估標準是怎樣的？
針對這一問題，張慶坦言，近些年，中國體育屆中的超級明星非常少。曾經體壇也是群星璀璨，擁有劉翔、姚明、李娜、林丹等超級明星，但是大部分都已經退役或淡出。游泳領域的寧澤濤有機會去爭一爭“泳壇一哥”，但是他也選擇退役。
張慶指出，孫楊具備成為Superstar的特質。首先，在他比賽中展現了硬實力；其次，高顏值；再而，高流量。在場外，圍繞孫楊的話題一直不斷，即使有很多是負面新聞。
所以，這種情況下，即使品牌想做體育營銷，希望尋找健康陽光同時高流量的運動員來跟受眾建立聯系，但是選擇余地不大。同時，企業在這方面的評估雖然比較謹慎，但是沒有做到零容忍。
翻看資料可見，2018年11月11日，貝因美與孫楊正式簽約代言時，孫楊“抗檢”事件已經發生，并且國際泳聯FINA于當年11月19日在瑞士洛桑舉行聽證會。貝因美并未因這一事件可能的負面輿論而終止與孫楊的代言合作。
在2019年1月國際泳聯宣布，孫楊的拒檢行為沒有過錯，也沒有開出禁賽罰單。
可以松一口氣的貝因美沒有想到，2019年3月，國際反興奮劑機構WADA不滿國際泳聯的裁決，向國際體育仲裁法庭提起訴狀，起訴孫楊和FINA。而經過11月份11個小時的聽證會，在今年的2月28日，卻迎來被禁賽8年的處罰。
諸如貝因美等品牌押注孫楊，將如何翻盤還需觀望。
張慶指出，公允來看，孫楊在競技場上創造過高光時刻。游泳是國際主流運動項目，長期以來是體育發達國家把持，比如澳大利亞、美國、日本等。中國曾經輝煌過一段，因為種種問題跌入谷底。“孫楊是非常有天賦也非常刻苦的運動員，在賽場上不惜力去拼搏，這也是他能被粉絲喜歡，被商家選擇的根本原因。”
即使禁賽8年，不意味商業價值中止
即使最終孫楊被禁賽8年，孫楊的商業價值是否就消失了呢？也并不盡然。
張慶向《商學院》記者解釋，假如最終禁賽8年，孫楊職業運動員生涯可能結束，但是商業價值未必就此中止。
他指出，本質上，運動員的商業價值取決于影響力。從微博看，孫楊擁有三千多萬粉絲，該事件中大部分粉絲依然是力挺態度，可以說，孫楊依然有很大影響力和人氣。這也意味著，有機會轉化為商業價值，只是需要尋找到合適的轉化形式。不過，一般來看，針對出現負面新聞的運動員，商業品牌在選擇代言人時會更慎重。
“整體來看，孫楊自身商業價值是否會中止，還取決于孫楊和他的團隊未來對自身的規劃和定位。”張慶說。
他強調，目前來看，聽證會給出的判決并非因孫楊使用禁藥而被罰，只是對其抗檢行為違規做出的判決。這是當事人對某些規則的理解，與制定者產生分歧導致的結果。未來，孫楊在商業上應該還有發展空間，不能“一棍子打死”。
張慶認為，在情感方面，這一處罰對運動員來說非常殘酷，很難接受。但是，當前對于孫楊來說，要好好冷靜下來。除了采取上訴等方式，也需要思考，如果這一結果不可更改，自己“后商業時代”的規劃、自身定位等問題。
進一步來看，運動員的價值發展演變分為四個階段：潛能挖掘、能力培養、績效表現、精神傳承。在第三階段運動員的競技成績處于巔峰時，就應該嘗試樹立精神傳承方面的形象。這樣到退役階段可以讓商業價值延續。
張慶認為，作為游泳運動員，對于已經29歲的孫楊來說，這一判決看似是對其職業生涯的重大意外打斷，冷靜來看，即使沒有這次事件，孫楊參加完本屆東京奧運會之后，再參加一屆全運會為家鄉做貢獻，可能也會選擇退役。雖然還不確定，但是對于運動員來說，基本已經處于收官階段。生活總是要繼續，孫楊和團隊要花更多時間去思考未來的轉型道路。
“不可否認，作為‘流量王’，孫楊身上存在很多缺點，團隊也有一些問題。如果能夠在這個過程中好好思考，開啟新的旅程是人們所期待的。”張慶說到。
放下憤懣，冷靜反思中國體育的國際化問題
就CAS的處罰結果，中國泳協也發表了態度，表示“深表遺憾”，同時“支持孫楊繼續以法律手段維護自己的合法權益。”
《環球時報》總編輯胡錫進也發文指出，我們支持孫楊依法維權，但無需讓這種支持變成一種和國家榮譽相聯系的情緒和戰斗。
張慶認為，針對孫楊事件聽證會的結果，體育圈子以外的人基本上選擇站在孫楊一邊，感到惋惜憤懣，但是對于體育圈子內的人來說，反而相對平靜。
在他看來，要以平常心看待這一事件，不去拔高而是去反思，特別是中國體育界在對法的理解和踐行方面需要加強。
“在國際體育事件爭議中，我們的人才相對缺乏，經驗不足，無法有效使用規則維護自身權益。在很多國際體育組織中，雖然在某些項目上有中國的聲音，但是整體參與度和專業化程度不高。”張慶說。
中國正在從體育大國邁向體育強國，體育作為國家軟實力的一部分，也擔當著講好中國故事的責任，在這一背景下，中國體育國際化有待去加強。
張慶指出，在中國建立現代國家治理體系的大背景下，對體育而言，也要去提升治理水平，包括各級體育組織、政府、官方協會之間，以及單項體育組織和個體之間的責任和義務邊界問題，如何各司其職，有序運行。這些都需要在發展當中不斷推進改革去解決的問題。
因為關鍵之道也參與一些國家級體育協會的改革，讓張慶深有感觸的是國外經驗不能完全照搬。“中國國情有其復雜性，也即是‘中國特色’。我們要尊重規律，研究規律，在規則基礎上創新，腳踏實地通過改革去推進。”張慶說。
孫楊過往的成績為中國帶來的榮譽值得驕傲，而他在國際賽場上所經歷的一切，包括挫折，也是中國體育走向國際化過程中要經歷的陣痛。
