2020年新冠疫情推動(dòng)直播電商逆勢(shì)發(fā)展，房地產(chǎn)、汽車、大家電等傳統(tǒng)大宗商品的交易也開始進(jìn)入直播間，直播電商在各行業(yè)“全面開花”。
近期，iiMedia Research(艾媒咨詢)發(fā)布了《2020-2021年中國(guó)直播電商行業(yè)生態(tài)剖析及趨勢(shì)預(yù)判》，報(bào)告對(duì)直播電商行業(yè)的發(fā)展原因、產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)和發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了分析。在對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的分析以及典型公司案例介紹的基礎(chǔ)上，并且總結(jié)分析了當(dāng)前直播電商面臨的各種問題并提出了解決防范，以此對(duì)2021年中國(guó)直播電商發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)判。
電商直播用戶增長(zhǎng)空間大，行業(yè)近萬億市場(chǎng)被激活
新冠疫情影響下，直播普及率進(jìn)一步提高。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為9.04億人，其中直播用戶規(guī)模達(dá)5.60億人，占網(wǎng)民整體的61.95%。而在2019年興起并實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展的電商直播用戶規(guī)模為2.65億人，占直播用戶規(guī)模的47.32%，占網(wǎng)民整體的29.31%，電商直播用戶增長(zhǎng)空間仍比較大。
艾媒咨詢分析師認(rèn)為，用戶是直播電商行業(yè)發(fā)展的重要基石。在當(dāng)前的消費(fèi)形態(tài)下，直播電商迎合了當(dāng)前用戶的消費(fèi)痛點(diǎn)，通過新的消費(fèi)群體定位和產(chǎn)品賣點(diǎn)分析，開啟了新的消費(fèi)模式。
疫情爆發(fā)進(jìn)一步增加了直播電商的用戶規(guī)模，并一定程度地提高了直播帶貨的轉(zhuǎn)化效果，直播電商成為最熱門的零售模式并且影響深遠(yuǎn)，得到平臺(tái)方、資本方、制作方、用戶等產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的追捧。
因此，直播帶貨開始成為各類企業(yè)的抗疫抓手，以商家、主播/機(jī)構(gòu)和用戶為主的商業(yè)閉環(huán)已經(jīng)初步形成。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，在用戶和商戶雙方對(duì)直播模式接受度提高的背景下，特別是疫情期間，兼具娛樂和社交特點(diǎn)的直播電商深受處于社交隔離的人們的歡迎，直播電商行業(yè)近萬億市場(chǎng)被激活。
平臺(tái)先后入場(chǎng)直播電商，淘寶直播發(fā)展最快
直播電商的蓬勃發(fā)展，不僅推動(dòng)了傳統(tǒng)電商平臺(tái)的轉(zhuǎn)型，也吸引了內(nèi)容社交平臺(tái)等的跨界競(jìng)爭(zhēng)。
事實(shí)上，早在2016年，淘寶、蘑菇街等電商平臺(tái)率先入局直播+電商領(lǐng)域。
隨后在電商+直播的紅利之下，直播平臺(tái)也開始加入直播電商戰(zhàn)局。2018年，抖音、快手先后通過自建平臺(tái)和接入電商平臺(tái)的方式試水電商領(lǐng)域。同年8月，虎牙直播、斗魚直播和花椒直播開始牽手網(wǎng)易考拉海購(gòu)，探索直播+電商的新領(lǐng)域。
此外，還有一類新興的直播電商平臺(tái)，從成立之初就是希望能夠在直播電商領(lǐng)域發(fā)展，主要通過吸引新人主播、網(wǎng)紅等獲得流量和廣告費(fèi)用，但目前這類平臺(tái)的影響力無法與頭部直播帶貨平臺(tái)匹敵。
雖然直播電商平臺(tái)眾多，但是由于平臺(tái)自身的屬性差異，各平臺(tái)在發(fā)展直播電商過程中也呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。
像淘寶直播這類直播電商平臺(tái)，是在電商的基礎(chǔ)上布局直播帶貨模式的，平臺(tái)交易色彩較重，用戶購(gòu)物的目的一般十分明確，因而直播購(gòu)物轉(zhuǎn)化高。并且，電商基因使得平臺(tái)品類豐富，供應(yīng)鏈穩(wěn)定，可以“一站式”滿足用戶多元化的需求，提高用戶直播用戶購(gòu)物體驗(yàn)，提高用戶粘性。
而內(nèi)容平臺(tái)布局直播電商，平臺(tái)流量分發(fā)效率與內(nèi)容并重。部分內(nèi)容平臺(tái)為了開發(fā)長(zhǎng)尾效應(yīng)的商業(yè)潛力，偏重內(nèi)容多元化，如快手;而有的內(nèi)容平臺(tái)重效率，有利于打造“爆款”產(chǎn)品，如抖音。內(nèi)容平臺(tái)品牌入駐度較低，因?yàn)槠脚_(tái)用戶在做出購(gòu)買決策時(shí)更關(guān)注產(chǎn)品深度內(nèi)涵和性價(jià)比，對(duì)品牌的重視度在下降。
此外，在電商平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)成功入局的示范作用影響下，不少其他平臺(tái)也開始跨界入局成為行業(yè)新亮點(diǎn)。新興直播電商平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)較為開放，但流量建設(shè)難。
從發(fā)展情況來看，在眾多直播電商平臺(tái)中，淘寶直播發(fā)展最快，快手和抖音緊跟其后。此前9月28日，阿里對(duì)外公布了淘寶直播過去12個(gè)月的成交體量：淘寶直播的成交額超過3000億，淘寶直播的用戶數(shù)同比增長(zhǎng)160%，商家參與直播的同比增速達(dá)到220%。
吃播現(xiàn)象、坑位費(fèi)模式等，直播電商行業(yè)問題需警惕
隨著直播電商的不斷壯大和經(jīng)營(yíng)模式日益多元，行業(yè)的業(yè)務(wù)模式、合作模式、品牌方、MCN機(jī)構(gòu)、主播從業(yè)者等都開始面臨一系列的問題。
如吃播模式。2020年8月12日，央視新聞在節(jié)目中批評(píng)有些大胃王吃播時(shí)存在浪費(fèi)嚴(yán)重的現(xiàn)象，吸引了眾多關(guān)注。各大直播平臺(tái)也紛紛做出回應(yīng)，將加強(qiáng)對(duì)美食直播內(nèi)容的審核。受此影響，很多“大胃王”主播開始轉(zhuǎn)型。
截至31日，國(guó)家信網(wǎng)辦共依法處置違規(guī)“吃播”賬號(hào)1.36萬個(gè)。吃播大胃王大多被封殺，吃播模式也需要變革，單純依靠假吃或多吃的獵奇模式，將逐漸消失。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，勤儉節(jié)約是中華民族的傳統(tǒng)美德，大胃王吃播不僅浪費(fèi)糧食，還會(huì)營(yíng)造不良的社會(huì)風(fēng)氣，針對(duì)這種直播亂象必須“零容忍”。
再如坑位費(fèi)模式。對(duì)于小品牌商，合作標(biāo)的額不高且有基礎(chǔ)銷量要求，MCN機(jī)構(gòu)盈利空間較小，因而針對(duì)中小品牌，部分機(jī)構(gòu)會(huì)通過孵化大量素人直播間收取“坑位費(fèi)”進(jìn)行盈利。
艾媒咨詢分析師認(rèn)為，在這種模式，MCN機(jī)構(gòu)盈利點(diǎn)與企業(yè)訴求不匹配，不會(huì)對(duì)企業(yè)銷量或品牌曝光負(fù)責(zé)，從長(zhǎng)期來看，不利于行業(yè)生態(tài)健康發(fā)展。
由于中小品牌商家議價(jià)能力比較低，“坑位費(fèi)”需要在直播前就向直播合作方繳納，這就容易產(chǎn)生虛假下單的交易騙局。MCN機(jī)構(gòu)或主播利用商家支付的“坑位費(fèi)”制造銷售額，完成商家要求的投資回報(bào)率，事后再分批退貨回籠資金，而剩余的產(chǎn)品可以通過團(tuán)購(gòu)、二手交易等形式再次分銷變現(xiàn)，最后的損失實(shí)際上由商家承擔(dān)。
協(xié)同治理是重要發(fā)展方向，首個(gè)“直播帶貨”標(biāo)準(zhǔn)即將出臺(tái)
在直播電商的行業(yè)鏈路中，主播、MCN機(jī)構(gòu)和商家是行業(yè)生態(tài)中的三個(gè)重要主體。在行業(yè)發(fā)展初期，主播偏野生，商家與主播對(duì)接難度大，且容易出現(xiàn)不規(guī)范的亂象。在MCN加入行業(yè)鏈條后，機(jī)構(gòu)專門對(duì)接主播和商家，直播電商通路跑通，行業(yè)逐漸走向規(guī)范化。
總體而言，目前消費(fèi)者對(duì)直播電商業(yè)務(wù)的滿意度相對(duì)較高。艾媒咨詢調(diào)研發(fā)現(xiàn)，接近七成用戶對(duì)直播電商購(gòu)物表示比較滿意，其中超過10%的用戶表示非常滿意。
但同時(shí)也有一定的擔(dān)憂。從具體問題看，直播電商用戶最比較關(guān)注的問題是產(chǎn)品質(zhì)量、主播虛假宣傳和售后問題，但本質(zhì)仍是產(chǎn)品質(zhì)量問題。因而如何提高產(chǎn)品質(zhì)量以提高用戶直播購(gòu)物滿意度，是未來商家、主播、MCN機(jī)構(gòu)三方需要共同解決的問題。
此外，在政策規(guī)范方面，中國(guó)首個(gè)“直播帶貨”標(biāo)準(zhǔn)即將出臺(tái)，首個(gè)劍指流量造假等違規(guī)行為的直播營(yíng)銷規(guī)范也已經(jīng)生效。這意味著“直播帶貨”將有規(guī)可循，有據(jù)可依，正式進(jìn)入“監(jiān)管時(shí)代”，標(biāo)準(zhǔn)化“游戲規(guī)則”將助力新生業(yè)態(tài)提質(zhì)增效，“直播帶貨”產(chǎn)業(yè)將結(jié)束野蠻生長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)精耕細(xì)作。
