2020年新冠疫情推動直播電商逆勢發展，房地產、汽車、大家電等傳統大宗商品的交易也開始進入直播間，直播電商在各行業“全面開花”。
近期，iiMedia Research(艾媒咨詢)發布了《2020-2021年中國直播電商行業生態剖析及趨勢預判》，報告對直播電商行業的發展原因、產業鏈環節和發展趨勢進行了分析。在對產業鏈各環節的分析以及典型公司案例介紹的基礎上，并且總結分析了當前直播電商面臨的各種問題并提出了解決防范，以此對2021年中國直播電商發展趨勢進行預判。
電商直播用戶增長空間大，行業近萬億市場被激活
新冠疫情影響下，直播普及率進一步提高。
艾媒咨詢數據顯示，截至2020年3月，中國網民規模為9.04億人，其中直播用戶規模達5.60億人，占網民整體的61.95%。而在2019年興起并實現快速發展的電商直播用戶規模為2.65億人，占直播用戶規模的47.32%，占網民整體的29.31%，電商直播用戶增長空間仍比較大。
艾媒咨詢分析師認為，用戶是直播電商行業發展的重要基石。在當前的消費形態下，直播電商迎合了當前用戶的消費痛點，通過新的消費群體定位和產品賣點分析，開啟了新的消費模式。
疫情爆發進一步增加了直播電商的用戶規模，并一定程度地提高了直播帶貨的轉化效果，直播電商成為最熱門的零售模式并且影響深遠，得到平臺方、資本方、制作方、用戶等產業鏈各環節的追捧。
因此，直播帶貨開始成為各類企業的抗疫抓手，以商家、主播/機構和用戶為主的商業閉環已經初步形成。艾媒咨詢分析師認為，在用戶和商戶雙方對直播模式接受度提高的背景下，特別是疫情期間，兼具娛樂和社交特點的直播電商深受處于社交隔離的人們的歡迎，直播電商行業近萬億市場被激活。
平臺先后入場直播電商，淘寶直播發展最快
直播電商的蓬勃發展，不僅推動了傳統電商平臺的轉型，也吸引了內容社交平臺等的跨界競爭。
事實上，早在2016年，淘寶、蘑菇街等電商平臺率先入局直播+電商領域。
隨后在電商+直播的紅利之下，直播平臺也開始加入直播電商戰局。2018年，抖音、快手先后通過自建平臺和接入電商平臺的方式試水電商領域。同年8月，虎牙直播、斗魚直播和花椒直播開始牽手網易考拉海購，探索直播+電商的新領域。
此外，還有一類新興的直播電商平臺，從成立之初就是希望能夠在直播電商領域發展，主要通過吸引新人主播、網紅等獲得流量和廣告費用，但目前這類平臺的影響力無法與頭部直播帶貨平臺匹敵。
雖然直播電商平臺眾多，但是由于平臺自身的屬性差異，各平臺在發展直播電商過程中也呈現出不同的特點。
像淘寶直播這類直播電商平臺，是在電商的基礎上布局直播帶貨模式的，平臺交易色彩較重，用戶購物的目的一般十分明確，因而直播購物轉化高。并且，電商基因使得平臺品類豐富，供應鏈穩定，可以“一站式”滿足用戶多元化的需求，提高用戶直播用戶購物體驗，提高用戶粘性。
而內容平臺布局直播電商，平臺流量分發效率與內容并重。部分內容平臺為了開發長尾效應的商業潛力，偏重內容多元化，如快手;而有的內容平臺重效率，有利于打造“爆款”產品，如抖音。內容平臺品牌入駐度較低，因為平臺用戶在做出購買決策時更關注產品深度內涵和性價比，對品牌的重視度在下降。
此外，在電商平臺、內容平臺成功入局的示范作用影響下，不少其他平臺也開始跨界入局成為行業新亮點。新興直播電商平臺內容生態較為開放，但流量建設難。
從發展情況來看，在眾多直播電商平臺中，淘寶直播發展最快，快手和抖音緊跟其后。此前9月28日，阿里對外公布了淘寶直播過去12個月的成交體量：淘寶直播的成交額超過3000億，淘寶直播的用戶數同比增長160%，商家參與直播的同比增速達到220%。
吃播現象、坑位費模式等，直播電商行業問題需警惕
隨著直播電商的不斷壯大和經營模式日益多元，行業的業務模式、合作模式、品牌方、MCN機構、主播從業者等都開始面臨一系列的問題。
如吃播模式。2020年8月12日，央視新聞在節目中批評有些大胃王吃播時存在浪費嚴重的現象，吸引了眾多關注。各大直播平臺也紛紛做出回應，將加強對美食直播內容的審核。受此影響，很多“大胃王”主播開始轉型。
截至31日，國家信網辦共依法處置違規“吃播”賬號1.36萬個。吃播大胃王大多被封殺，吃播模式也需要變革，單純依靠假吃或多吃的獵奇模式，將逐漸消失。艾媒咨詢分析師認為，勤儉節約是中華民族的傳統美德，大胃王吃播不僅浪費糧食，還會營造不良的社會風氣，針對這種直播亂象必須“零容忍”。
再如坑位費模式。對于小品牌商，合作標的額不高且有基礎銷量要求，MCN機構盈利空間較小，因而針對中小品牌，部分機構會通過孵化大量素人直播間收取“坑位費”進行盈利。
艾媒咨詢分析師認為，在這種模式，MCN機構盈利點與企業訴求不匹配，不會對企業銷量或品牌曝光負責，從長期來看，不利于行業生態健康發展。
由于中小品牌商家議價能力比較低，“坑位費”需要在直播前就向直播合作方繳納，這就容易產生虛假下單的交易騙局。MCN機構或主播利用商家支付的“坑位費”制造銷售額，完成商家要求的投資回報率，事后再分批退貨回籠資金，而剩余的產品可以通過團購、二手交易等形式再次分銷變現，最后的損失實際上由商家承擔。
協同治理是重要發展方向，首個“直播帶貨”標準即將出臺
在直播電商的行業鏈路中，主播、MCN機構和商家是行業生態中的三個重要主體。在行業發展初期，主播偏野生，商家與主播對接難度大，且容易出現不規范的亂象。在MCN加入行業鏈條后，機構專門對接主播和商家，直播電商通路跑通，行業逐漸走向規范化。
總體而言，目前消費者對直播電商業務的滿意度相對較高。艾媒咨詢調研發現，接近七成用戶對直播電商購物表示比較滿意，其中超過10%的用戶表示非常滿意。
但同時也有一定的擔憂。從具體問題看，直播電商用戶最比較關注的問題是產品質量、主播虛假宣傳和售后問題，但本質仍是產品質量問題。因而如何提高產品質量以提高用戶直播購物滿意度，是未來商家、主播、MCN機構三方需要共同解決的問題。
此外，在政策規范方面，中國首個“直播帶貨”標準即將出臺，首個劍指流量造假等違規行為的直播營銷規范也已經生效。這意味著“直播帶貨”將有規可循，有據可依，正式進入“監管時代”，標準化“游戲規則”將助力新生業態提質增效，“直播帶貨”產業將結束野蠻生長，實現精耕細作。
