來源：環(huán)球時報時尚周刊
作者：虞曄
對于在江浙滬長大的孩子，童年的夏天里必定有著六神花露水的記憶，冰涼可口的西瓜和提神洗腦的六神花露水味道，成為夏天必備的“兩件套”。還有上世紀90年代家喻戶曉的美加凈廣告“小時候，媽媽的手最溫柔”，一只廣告牽動了母女的心。這些來自上海家化的老品牌在江浙家庭里可謂是輩輩相傳，產(chǎn)品里綿延了家人的愛。
上海家化董事長兼首席執(zhí)行官潘秋生曾在給全體員工的信里說道，上海家化曾是國貨日化美妝無可爭議的第一，是人們心目中上海的金字招牌。無論是佰草集曾經(jīng)作為國貨護膚領頭羊，六神在花露水領域線下絕對的霸主地位，還是玉澤在藥妝領域的異軍突起，都證明了家化有扎實的品牌矩陣，有高素質(zhì)的團隊，有著從成功到偉大公司的基礎。
疫情期間努力自救
8月26日晚間，上海家化（600315.SH）披露了2020年上半年度財務報告。報告顯示，今年上半年，公司實現(xiàn)營業(yè)收入共36.85億元，較去年同期下滑6.07%，歸屬母公司的凈利潤1.83億元，同比下滑58.68%，上半年整體業(yè)績受疫情影響嚴重。
對此，上海家化表示，上半年的疫情對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營確實產(chǎn)生明顯的影響和沖擊，尤其是在一季度，在需求端，線下渠道開業(yè)率較低、消費意愿下降；線上方面，因各地封城、強制隔離等因素造成物流無法正常運作，銷售同樣受到一定限制。在供給端，酒精等生產(chǎn)原材料作為防疫防控相關物資，采購價格拉高了生產(chǎn)成本，同時受到假期延長、居家隔離等影響，公司的復工復產(chǎn)遇到較大阻力，直接對市場上產(chǎn)品的供應保障造成影響。
即使各方面條件都不充裕的情況下，2月10日起，上海家化仍艱難啟動復工復產(chǎn)。為了滿足市場對防疫洗護類產(chǎn)品的需求，上海家化的青浦跨越工廠復工后，優(yōu)先安排生產(chǎn)防疫洗護類產(chǎn)品，3月16日復工率已經(jīng)達到100%。主要生產(chǎn)六神花露水的海南工廠，2月10日復工后產(chǎn)能持續(xù)保持穩(wěn)定增長，日均產(chǎn)量較疫情前增長6.73%，日均產(chǎn)能自復工第二日起就超過100%。疫情充分考驗了企業(yè)的供應鏈和物流配套協(xié)調(diào)能力，上海家化生產(chǎn)銷售雖然受到了短期沖擊，但也顯示了企業(yè)的抗風險管理能力。
疫情期間，為減少因疫情導致的經(jīng)濟損失，各類商家紛紛加碼活躍于線上，直播帶貨成為最見的方式，不僅各大帶貨主播、明星甚至連很多品牌的CEO也親自上陣直播賣貨。家化電商團隊很早就試水直播帶貨，也積累了豐富的運營經(jīng)驗，旗下很多品牌如佰草集、玉澤、六神等均通過直播形式取得了不錯的效果。特別是玉澤品牌，通過頭部主播的反復推薦，如今擁有為數(shù)不少的忠實客戶群，可謂“網(wǎng)紅”品牌。但是潘秋生表示：“玉澤的走紅除了直播帶貨的影響外，更重要的是其本身的產(chǎn)品力。可持續(xù)性的品牌增長才是家化所期望的，因此我們會建立相對平衡可持續(xù)的電商發(fā)展路徑，通過合理的直播矩陣導流，配合后臺的數(shù)字化運營能力來提升渠道效率。當然，我們對玉澤的未來抱有很高的信心。”
年輕化創(chuàng)新接地氣
上海家化有很多中國人家喻戶曉的老品牌，比如六神、美加凈，隨著年輕人逐漸成為消費的主力群體，經(jīng)典品牌如何完成華麗轉(zhuǎn)身、重新煥發(fā)新的生命活力是擺在眾企業(yè)面前的一道現(xiàn)實考題。針對這一市場現(xiàn)狀，上海家化積極洞察消費市場變化，順應品牌年輕化趨勢，通過產(chǎn)品升級、營銷創(chuàng)新、IP跨界完成了年輕化重塑，一改品牌大齡形象，“守得住經(jīng)典、當?shù)昧司W(wǎng)紅”，成為了新一代年輕人的寵兒。
在年輕化道路上，六神已進行了多年嘗試。早在2012年六神便推出“愛上夏天”、“六神在手，一夏無憂”，以及《花露水的前世今生》等多個傳播案例，以年輕化作為核心緊密貼合時下年輕人的喜好。2017年，六神啟用90后實力偶像華晨宇擔任品牌代言人，一下子和年輕人拉近了距離。2018年，六神與知名酒類品牌銳澳合作推出“六神口味雞尾酒”更是跨界出圈，引起了追捧風暴，大家完全沒想到國貨還能這么玩。2019年開始，每年夏天，互聯(lián)網(wǎng)上都會掀起以六神品牌及其產(chǎn)品為話題核心的討論浪潮，比如六神x滬小胖聯(lián)名在虹口足球場打造“夏夜風涼館”，推出“花露水味小龍蝦”。到了2020年，六神和肯德基跨界合作，推出了一款咖啡香型花露水。
同在上海家化的美加凈則認為年輕化是一個方向，每個品牌在這個方向上所做的努力不盡相同，美加凈則通過多種年輕化的方式實現(xiàn)與年輕消費者的有效溝通。與大白兔奶糖聯(lián)名推出大白兔味潤唇膏，成為2018年品牌跨界合作的經(jīng)典案例，受到年輕消費者的熱捧。
勇于改革求發(fā)展
潘秋生表示，過去幾年是中國日化及美妝市場突飛猛進，演化迅速的幾年。新一代年輕消費者對于美的認知和追求發(fā)生了巨大的改變，對于產(chǎn)品，溝通和個性化服務的要求日漸提升，行業(yè)競爭也不斷加劇，家化也遇到了前所未有的挑戰(zhàn)。
未來家化將從多個方面進行改革，踐行潘秋生6月提出的“123”經(jīng)營策略和方針，即以消費者為唯一中心，堅持渠道進階、品牌創(chuàng)新兩個基本點，打造企業(yè)文化、流程優(yōu)化、運營數(shù)字化三個助推器。
在企業(yè)內(nèi)部，家化致力于改善企業(yè)文化，并對晉升管理流程進行優(yōu)化，引入干部評估體系，推動KPI的逐層分解，更注重定量，全公司指標層層篩檢，建立透明的信息傳導平臺，打造更有溫度的家化。品牌創(chuàng)新方面，將進一步深入洞察消費者需求，一方面持續(xù)提升產(chǎn)品力，通過建立以消費者洞察為主導的新產(chǎn)品研發(fā)方法論，打造創(chuàng)新爆品；另一方面，在營銷上持續(xù)優(yōu)化調(diào)整各品類、各品牌的定位，打造品牌在各渠道間的差異化，并建立營銷效率追蹤系統(tǒng)。以典萃品牌為例，今年二季度，鑒于典萃與佰草集兩者間的定位偏差，前者已從佰草集剝離并實施獨立運作，未來將實現(xiàn)更為細分和精準的發(fā)展。
在品牌營銷方面，公司下半年將調(diào)整投放策略以便更精準的觸達消費者。線上渠道方面，持續(xù)提升數(shù)字化運營能力，通過線上大數(shù)據(jù)應用看到消費者需求，建立和追蹤ROI驅(qū)動的營銷行為。公司也會與超頭部直播溝通，優(yōu)化傭金費率，并且啟用更多的中腰部直播，進行更均衡地組合。線下渠道方面，未來將逐步調(diào)減單產(chǎn)較低的門店，提升門店運營效率。繼續(xù)探索新零售，與美團、餓了么、京東到家等平臺合作，將線下門店作為前置倉，提升零售終端效率。也將和支付寶，微信支付合作，通過LBS服務讓商店附近的消費者接受優(yōu)惠券，所有新零售的運營都將助力線下渠道。
