對(duì)標(biāo)小紅書，360新上線了的種草類社區(qū)App“輕選”會(huì)復(fù)制小紅書的成功嗎？它在產(chǎn)品設(shè)計(jì)有著怎樣的創(chuàng)新？本文作者結(jié)合小紅書的產(chǎn)品特點(diǎn)對(duì)輕選App展開了分析，與大家分享。
曾被稱作“互聯(lián)網(wǎng)鯰魚”的周鴻祎近幾年漸漸變得低調(diào)，做手機(jī)失敗后，360的重心開始轉(zhuǎn)向B端市場(chǎng)，不再四處樹敵的360也在遠(yuǎn)離大眾視線，當(dāng)其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛搶占短視頻、直播、在線教育、電商等“風(fēng)口”的時(shí)候，360幾乎沒(méi)有動(dòng)作。
最近，360又開始低調(diào)地活絡(luò)起來(lái)。
據(jù)郭靜的互聯(lián)網(wǎng)圈觀察，6月10日，360在App Store上線了一款種草類社區(qū)App“輕選”。“輕選”App的開發(fā)者ID是“Jie Yun”，并沒(méi)有放在360的主要ID“Beijing Qihoo Technology Co Ltd”之下。根據(jù)360手機(jī)助手的信息顯示，“輕選”Android版的上線時(shí)間是5月27日，下載次數(shù)為29次。不過(guò)，Android版暫未在應(yīng)用寶、華為應(yīng)用商店、豌豆莢等應(yīng)用商店中上線。
從定位來(lái)看，“輕選”的目標(biāo)就是小紅書。
小紅書成立于2013年，截至2019年7月，小紅書用戶數(shù)已超過(guò)3億，月活躍用戶數(shù)過(guò)億。小紅書一共獲得過(guò)6輪融資，最新一輪工資的估值近50億美元，小紅書的投資方包括金沙江創(chuàng)投、高瓴資本以及阿里巴巴和騰訊。
360系老牌互聯(lián)網(wǎng)巨頭，曾一度占據(jù)“中國(guó)第四大互聯(lián)網(wǎng)公司”的寶座，盡管目前名氣漸衰，但“瘦死的駱駝比馬大”，誰(shuí)也沒(méi)辦法徹底忽視360。“輕選”會(huì)不會(huì)成為下一個(gè)小紅書呢？360能否將它做成一款成功的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品呢？
01 對(duì)標(biāo)小紅書
電商、游戲、視頻音樂(lè)等領(lǐng)域，早就被巨頭們瓜分干凈，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮中的信息分發(fā)、短視頻、直播等領(lǐng)域，也都已滋生出新的巨頭，留給其他公司的空間并不大，因此，360為何會(huì)瞄準(zhǔn)“種草社區(qū)”這個(gè)領(lǐng)域的邏輯就不難理解，不用跟大巨頭搶生意，也不會(huì)跟新巨頭產(chǎn)生沖突，種草社區(qū)是一個(gè)全新的領(lǐng)域，行業(yè)格局未定。
實(shí)際上360此前也曾有過(guò)短視頻方面的嘗試，2017年11月，360推出了一款短視頻產(chǎn)品“快視頻”，然而運(yùn)營(yíng)不足1年時(shí)間就出現(xiàn)掉隊(duì)，最終不了了之。
360上一款主打C端的產(chǎn)品還是2018年11月推出的“料享體育”App，這是一款專業(yè)賽事分析預(yù)測(cè)的軟件。
2019年10月，360搜索業(yè)務(wù)線還低調(diào)上線了“360文庫(kù)”產(chǎn)品。
360文庫(kù)、料享體育、快視頻，都沒(méi)能為360搶到位置。
5月8日，360申請(qǐng)了“輕選”的商標(biāo)（仍在申請(qǐng)當(dāng)中），直到輕選的網(wǎng)頁(yè)版、App版上線。
從產(chǎn)品來(lái)看，輕選對(duì)標(biāo)小紅書的目標(biāo)很明顯。
1）slogan方面，小紅書的slogan是“標(biāo)記我的生活”，輕選的slogan是“輕松選擇好生活”，兩者都是注重“生活”。另外，小紅書是眾所周知的種草社區(qū)，輕選PC版的logo上直接標(biāo)注了“好物種草平臺(tái)”。
2）底部頻道欄布局；
3）“我的”頻道樣式，連“筆記”、“收藏”、“贊過(guò)”布局都一模一樣。
當(dāng)然，除了看起來(lái)很“相似”外，輕選也有不同的地方。根據(jù)輕選網(wǎng)頁(yè)版來(lái)看，它還專門推出了“問(wèn)答”頻道，用戶可以在該頻道內(nèi)提出相關(guān)問(wèn)題，大概是為了做測(cè)試，里面出現(xiàn)了一道“產(chǎn)品經(jīng)理需要看的書可以推薦一下嗎？”題目。問(wèn)答頻道暫未在App中上線。
據(jù)郭靜的互聯(lián)網(wǎng)圈觀察，輕選的上線略顯倉(cāng)促。
第一，輕選App上的內(nèi)容不支持分享到微信朋友圈、微博等社交網(wǎng)絡(luò)上。
第二，App版的筆記內(nèi)容不支持評(píng)論。
第三，僅支持發(fā)布圖文，不支持短視頻。
第四，未和360賬號(hào)打通，目前僅支持手機(jī)號(hào)登錄。
輕選為何這么著急上線呢？很大程度上跟今年的618有關(guān)。今年是最熱的一次“618”，天貓、京東、蘇寧紛紛大力加碼618，輕選作為種草社區(qū)，必須在這個(gè)大熱點(diǎn)之前推出上線，因此，產(chǎn)品方面難免不夠成熟。
02 模式不清晰，容易為將來(lái)“挖坑”
產(chǎn)品上的短板可以通過(guò)產(chǎn)品的迭代更新來(lái)彌補(bǔ)。七麥數(shù)據(jù)顯示，小紅書App的iOS版最近一年內(nèi)更新了61次，從2014年2月2日至今，共更新了223次。任何成熟的產(chǎn)品都在不斷地更新和完善，微信幾乎每一次更新都會(huì)成為行業(yè)熱點(diǎn)討論對(duì)象。
輕選產(chǎn)品的短板看起來(lái)并不是個(gè)大問(wèn)題，它最大的問(wèn)題在于，模式不夠清晰，而這很容易為將來(lái)“挖坑”，屆時(shí)再想更改已來(lái)不及。
輕選在發(fā)布筆記的過(guò)程中，可以選擇添加商品，商品鏈接來(lái)源包括淘寶、京東、蘇寧易購(gòu)三大平臺(tái)，用戶也可以自己添加商品，但目前只有PC版才有這項(xiàng)功能，添加商品時(shí)需要填寫購(gòu)買鏈接、商品名稱、商品來(lái)源、商品價(jià)格等信息。
其優(yōu)惠頻道中，則包括天貓、京東、蘇寧易購(gòu)上的各種商品，包括電器3C、家裝建材等27個(gè)品類。
為何會(huì)選擇筆記+商品這種模式？
首先，它跟小紅書的形式完全不同，小紅書希望用戶只是單純地種草，而輕選則希望能夠?qū)崿F(xiàn)內(nèi)容和商品的銜接，這樣就能跟小紅書形成差異化。
其次，輕選沒(méi)有穩(wěn)定的電商體系，因此，它最簡(jiǎn)單、最方便的模式就是跟電商平臺(tái)合作，而不是自己完成一套電商體系。
輕選目前只考慮“做起來(lái)”，而沒(méi)有考慮到未來(lái)。它目前的模式是像PC時(shí)代流行的愛(ài)樂(lè)活、美麗說(shuō)、蘑菇街等導(dǎo)購(gòu)模式，小紅書的模式是自營(yíng)電商+第三方商家入駐。
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)現(xiàn)在并不流行導(dǎo)購(gòu)模式，幾乎每個(gè)社區(qū)類產(chǎn)品都在做搞自己的電商體系，比如辣媽幫、寶寶樹等，它們都沒(méi)有選擇只給淘寶、京東、蘇寧易購(gòu)等平臺(tái)導(dǎo)流而獲益，最多會(huì)有廣告方面的合作，而不是純粹的導(dǎo)流。
至于擁有互聯(lián)網(wǎng)巨頭基因的產(chǎn)品，更看不上導(dǎo)購(gòu)這點(diǎn)“三瓜兩棗”。輕選如果想在導(dǎo)購(gòu)方面有所作為，有些不靠譜，它現(xiàn)在若不解決模式問(wèn)題，將來(lái)問(wèn)題會(huì)很大。
03 學(xué)不來(lái)小紅書
產(chǎn)品、模塊等方面將小紅書學(xué)了個(gè)透，就能做成下一個(gè)小紅書嗎？互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從沒(méi)有那么好的事情，光靠模仿是沒(méi)用的。多少巨頭下了血本都沒(méi)能做成下一個(gè)抖音、快手，多少創(chuàng)業(yè)者都想做成下一個(gè)騰訊、阿里巴巴也未完成夢(mèng)想。輕選學(xué)不來(lái)小紅書。
首先，來(lái)自產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)
小紅書是一個(gè)圖文+短視頻的社區(qū)，而輕選目前只是一個(gè)圖文類社區(qū)。CNNIC的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月，中國(guó)短視頻用戶規(guī)模為7.73億，網(wǎng)民使用率達(dá)85.6%，系互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)應(yīng)用中僅次于網(wǎng)絡(luò)直播的應(yīng)用。除了風(fēng)靡的抖音、快手外，大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都在“短視頻化”，短視頻已經(jīng)成為一種全新的介質(zhì)。
只有圖文形式的輕選就像來(lái)自于“古典互聯(lián)網(wǎng)”時(shí)代，不知道是因?yàn)閹挼目剂浚€是服務(wù)器的考量。
除介質(zhì)因素外，小紅書還支持LBS功能。對(duì)于社區(qū)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，LBS功能能夠極大地提升用戶粘性，將用戶分成無(wú)數(shù)個(gè)小塊，而不是分散的形式。
產(chǎn)品維度上，小紅書的內(nèi)容除了美妝、3C家電等常規(guī)品類外，還包括酒店旅行、民宿、健康等多種服務(wù)形式的內(nèi)容，賣貨只是小紅書的一部分，它的種草維度既包括實(shí)物商品，同樣包括生活服務(wù)，這一點(diǎn)上，輕選的導(dǎo)購(gòu)模式與服務(wù)種草明顯不搭。
小紅書還支持圖片美化、短視頻編輯等功能，對(duì)于一些“入門級(jí)”用戶來(lái)說(shuō)，小紅書的這些功能也很實(shí)用。
其次，用戶的忠誠(chéng)度和留存率
個(gè)性化分發(fā)已成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的標(biāo)配，平臺(tái)通過(guò)用戶的閱讀、瀏覽、點(diǎn)擊、分享等行為，向用戶推薦它喜歡的內(nèi)容，這就是所謂的“千人千面”。
對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，一個(gè)社區(qū)型產(chǎn)品的價(jià)值有兩點(diǎn)，第一，系統(tǒng)向他推薦的內(nèi)容是否精準(zhǔn)有效；第二，作為參與者，他發(fā)布的內(nèi)容是否會(huì)得到關(guān)注。只要滿足了這兩點(diǎn)需求，用戶的忠誠(chéng)度和留存率肯定會(huì)高。
內(nèi)容的精準(zhǔn)有效跟兩大因素有關(guān)，一是內(nèi)容的數(shù)量和質(zhì)量，二是分發(fā)的水平能力。小紅書經(jīng)過(guò)7年的積累，無(wú)論是內(nèi)容數(shù)量和質(zhì)量，都已達(dá)到一定水平，而輕選則是從零開始，這就意味著，對(duì)于一些新用戶來(lái)說(shuō)，可能在輕選上面臨“無(wú)內(nèi)容可看”的地步，內(nèi)容數(shù)量不夠，分發(fā)能力再?gòu)?qiáng)也是“巧婦難為無(wú)米之炊”。
內(nèi)容是否會(huì)得到關(guān)注，也受兩個(gè)因素的影響，一是用戶的總數(shù)量，二是分發(fā)能力。小紅書的用戶量早就突破了3億，輕選則需要將用戶量提升到足夠多的級(jí)別才行，否則，新用戶在輕選上發(fā)布的內(nèi)容沒(méi)有人關(guān)注，也會(huì)打擊內(nèi)容貢獻(xiàn)者的積極性。
用戶和內(nèi)容是一個(gè)正循環(huán)的效果，瀏覽者越多，其產(chǎn)生的點(diǎn)贊、評(píng)論、分享等行為就可能越多，它又會(huì)刺激內(nèi)容生產(chǎn)者生產(chǎn)更多的內(nèi)容，反之，當(dāng)用戶沒(méi)人搭理的時(shí)候，內(nèi)容生產(chǎn)者就會(huì)離開，其他用戶也會(huì)隨之離開。
輕選需要追趕小紅書的步伐。
最后，模式的優(yōu)勢(shì)
導(dǎo)購(gòu)很容易淪為電商巨頭的“自來(lái)水”，早期可能會(huì)有流量轉(zhuǎn)化受益，一旦有新的平臺(tái)/流量替代，電商巨頭們拋棄他們的時(shí)候連招呼都不會(huì)打一個(gè)。
小紅書的流量+用戶量?jī)?yōu)勢(shì)，已經(jīng)吸納了一批品牌入駐，特別是美妝方面，而輕選并未找到適合自己的電商體系。
對(duì)于輕選來(lái)說(shuō)，最好的對(duì)標(biāo)對(duì)象并非小紅書，而是Nice和得物（毒）。Nice最初的定位是圖片社交，后來(lái)當(dāng)潮鞋火了之后，它又迅速轉(zhuǎn)型為潮鞋社區(qū)，從而奠定自己的地位，而得物同樣抓住了運(yùn)動(dòng)潮鞋的契機(jī)。
輕選的優(yōu)勢(shì)是360商城以及360 IoT產(chǎn)品。企查查的信息顯示，360商城的運(yùn)營(yíng)方北京視覺(jué)世界科技有限公司成立于2015年9月2日，它的大股東深圳市奇虎智能科技有限公司成立于2014年11月18日。
電商方面，輕選可以直接接入360商城，將流量轉(zhuǎn)到360商城上，而不是做其他電商平臺(tái)的“自來(lái)水”。
盡管360不做手機(jī)，但是它的IoT業(yè)務(wù)線并沒(méi)有暫停，包括路由器、攝像頭、兒童手表、掃地機(jī)器人、行程記錄儀等產(chǎn)品都在正常更新和運(yùn)營(yíng)。
360商城的品類除了3C外，還包括食品、家居、服飾等品類。
便宜別人不如便宜自己。360商城才是輕選的好選擇。
七麥數(shù)據(jù)顯示，360目前在App Store仍然在架的App產(chǎn)品共有24款，但沒(méi)有一款產(chǎn)品的排名在前100名內(nèi)，360確實(shí)需要在C端找到自己的根據(jù)地，輕選能否承擔(dān)起360的夢(mèng)想呢？沒(méi)人能確定。
實(shí)際上除了小紅書、得物、CHAO等，淘寶天貓、京東、蘇寧也在做自己的種草社區(qū)（App內(nèi)部），要想再在巨頭之外做成一個(gè)新平臺(tái)，很不容易。
#專欄作家#
郭靜，微信公眾號(hào)：郭靜的互聯(lián)網(wǎng)圈。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，自媒體人，百度百家作者，搜狐科技自媒體成員，鈦媒體專欄作者，網(wǎng)易科技專欄作者。同時(shí)為多家雜志長(zhǎng)期供稿。關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)，關(guān)注TMT，用心做一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的原創(chuàng)狗。
題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議
