“增長焦慮”成了時(shí)代病。
學(xué)生為成績排名增長發(fā)愁，年輕人為職位增長發(fā)愁，女人為家庭幸福度增長發(fā)愁，老年人為健康度增長發(fā)愁。
職場人士更是無不為業(yè)績增長而發(fā)愁，無論是企業(yè)家、高管、經(jīng)理人、還是普通員工。
有沒有解決“增長焦慮”的良藥？
答案是肯定的。沈東軍用萊紳通靈珠寶品牌升級的案例，來介紹系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)里的“成長上限”理論。
1997年創(chuàng)業(yè)之初，沈東軍在南京開出第一家珠寶店的時(shí)候，為了鼓舞員工士氣，他告訴大家，通靈珠寶在南京一定會(huì)超過XX麟珠寶，XX麟是香港著名珠寶品牌。那時(shí)候這個(gè)品牌在香港和內(nèi)地都如日中天，沈東軍不敢說能全面超過他們，只說在南京會(huì)超過他們。
盡管只想在南京超過他們，對于當(dāng)時(shí)剛剛誕生的一個(gè)稚嫩品牌來說，這個(gè)目標(biāo)還是膽大包天的。
嚴(yán)格來說，這不是一個(gè)目標(biāo)，而是一個(gè)理想，是一個(gè)為自己鼓勁，同時(shí)鼓舞內(nèi)部士氣的口號(hào)而已。
今天來看，萊紳通靈在南京和其它一些市場的銷售，已經(jīng)超越了那些香港珠寶品牌的鑲嵌品類，可是，未來在鑲嵌珠寶品類上能全面超越他們嗎？
“輕奢”珠寶的尷尬
通靈珠寶在2016年上市前，從表面來看，整體發(fā)展不錯(cuò)，無論業(yè)績還是品牌建設(shè)都處在行業(yè)前列，因?yàn)闃I(yè)績亮眼，品牌聲譽(yù)良好，成為首個(gè)在上海證券交易所IPO上市的珠寶企業(yè)。
“知子莫如母”，通靈珠寶是沈東軍親手帶大，企業(yè)的長處和短板他了然于胸。若要和其它品牌競爭，必須要有獨(dú)特的競爭力，也就是說品牌遇到了“成長上限”，如果不突破這個(gè)上限，公司業(yè)績不僅不會(huì)有大發(fā)展，而且會(huì)慢慢衰落。
中國珠寶市場主要分為三大陣營。處在金字塔頂端的國際高端奢侈品珠寶品牌，如卡地亞、寶格麗、蒂凡尼；處在金字塔中端的，如香港幾大黃金珠寶品牌和少數(shù)不甘平庸的內(nèi)地幾個(gè)輕奢珠寶品牌；處在金字塔底座的，如國內(nèi)一些以黃金銷售為主的黃金珠寶品牌。
當(dāng)時(shí)的通靈珠寶，處于中間地帶的所謂“輕奢定位”。
這個(gè)所謂“輕奢”地帶，在沈東軍看來有兩大“痛點(diǎn)”。
第一成為品牌競爭的紅海，香港各大品牌，國內(nèi)幾家品牌都盤居在這個(gè)位置，品牌定位、珠寶首飾款式、市場營銷理念都非常趨同，顧客購買一款首飾，除了LOGO不同，其它沒有什么不同。
第二個(gè)“痛點(diǎn)”，說起來是“輕奢”，實(shí)際品牌內(nèi)涵、文化底蘊(yùn)、設(shè)計(jì)能力、營銷思路和珠寶市場頂端的國際高端奢侈品差距太大。不是平緩過度、而是一個(gè)斷崖式的落差。
如果把珠寶市場比作汽車市場，國際高級珠寶是百萬級單價(jià)商品，到了“輕奢”珠寶，一下就降到了二三十萬單價(jià)了。
奢侈品競爭的本質(zhì)是“血統(tǒng)”戰(zhàn)
商家在塑造品牌個(gè)性時(shí)，會(huì)根據(jù)各個(gè)商品的品類差別或定位差別，賦予品牌不同的價(jià)值主張，比如低端品牌更多賦予品牌功能利益，中端品牌很多是賦予品牌情感利益，高端品牌更多賦予品牌象征性利益。
所謂象征性利益，說白了就是品牌血統(tǒng)論。當(dāng)年香港珠寶品牌能在內(nèi)地攻城略地，在每個(gè)百貨商場拿到最好鋪位，不過是利用當(dāng)年香港經(jīng)濟(jì)高于內(nèi)地，商業(yè)比內(nèi)地發(fā)達(dá)。隨著香港經(jīng)濟(jì)的衰落，香港珠寶品牌逐漸褪去當(dāng)年的光環(huán)也是再正常不過的事了。
國際公認(rèn)的高端奢侈品品牌，沒有見過哪個(gè)是從第三世界國家誕生的，它們絕大部分都出生在歐洲，少數(shù)誕生在美國；且絕大部分擁有百年歷史，并且和歐洲王室有深厚淵源。
卡地亞就不斷宣傳是“皇帝的珠寶，珠寶的皇帝。”
有人要問，歐洲的奢侈品品牌會(huì)不會(huì)隨著歐洲國家國際地位的下降而下降？沈東軍認(rèn)為在可預(yù)見的未來是不會(huì)的。第一歐洲奢侈品品牌是高度附著在歐洲文化上的，它的基因里融入了歐洲的哲學(xué)、藝術(shù)、歷史、文化，這些奢侈品品牌已經(jīng)成為西方的文化符號(hào)之一。就如中國的茅臺(tái)酒、云南白藥。
成長上限，贏者的詛咒
彼得·圣吉在他的《第五項(xiàng)修煉》里詳細(xì)介紹了成長上限理論。
系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)里的成長上限是：增強(qiáng)回路導(dǎo)致成長，但成長總是會(huì)遇到各種限制與瓶頸，然而大多數(shù)的成長之所以停止，卻不是達(dá)到了真正的上限。這是因?yàn)椋鰪?qiáng)回路固然產(chǎn)生快速成長，卻常在不知不覺中，觸動(dòng)一個(gè)抑制成長的調(diào)節(jié)回路，從而使成長減緩、停頓，甚至下滑。
說白了，當(dāng)遇到成長上限效應(yīng)時(shí)，第一，不要嘗試去推動(dòng)成長。第二，要除掉限制成長的因素。
成長上限可以粗暴的理解為“木桶理論”。要達(dá)成任何一個(gè)目標(biāo)，都需要若干個(gè)條件，任何一個(gè)必備的條件，當(dāng)它達(dá)不到系統(tǒng)增長的需求時(shí)，這個(gè)必備條件就成了整個(gè)系統(tǒng)的成長上限。猶如木桶要裝水需要很多木板，其中最短板就構(gòu)成了木桶裝水的上限。
“我相信每個(gè)企業(yè)家都有自己的夢想，只是有大有小。我的夢想是帶領(lǐng)企業(yè)成為‘中國市場鑲嵌珠寶品類銷售第一的品牌’。”沈東軍說道。
對于實(shí)現(xiàn)這樣一個(gè)膽大包天的目標(biāo)，沈東軍必須考慮品牌的成長上限是什么？
他認(rèn)為通靈要成為中國珠寶行業(yè)霸主，成長上限是缺乏奢侈品品牌的“貴族血統(tǒng)”。品牌血統(tǒng)不能改變，品牌歷史不能改變，而血統(tǒng)和歷史恰恰又是珠寶奢侈品牌的硬核。
雖然說品牌出生和歷史不能改，但是不代表品牌不能“嫁接”。2016年經(jīng)過比利時(shí)王室內(nèi)部人士介紹，沈東軍聯(lián)系上1855年誕生于比利時(shí)首都布魯塞爾的LEYSEN品牌第六代傳人馬克塞姆先生，經(jīng)過交談他有意轉(zhuǎn)讓股權(quán)。
LEYSEN品牌在比利時(shí)擁有為王室服務(wù)上百年的歷史，比利時(shí)四代王后加冕時(shí)所佩戴的王冠，均選擇由LEYSEN設(shè)計(jì)制作的比利時(shí)國寶“九省王冠”。比利時(shí)王室成員出席重要活動(dòng)，經(jīng)常佩戴LEYSEN設(shè)計(jì)制作的珠寶首飾和王冠。
LEYSEN至今仍擁有比利時(shí)王室頒發(fā)的，“比利時(shí)王室珠寶指定供應(yīng)商”執(zhí)照。LEYSEN在比利時(shí)是公認(rèn)的“國寶級”珠寶品牌。
2017年4月，通靈珠寶對LEYSEN進(jìn)行戰(zhàn)略性投資，收購其87％的股份。隨后通靈珠寶公司更名為“萊紳通靈珠寶公司”，品牌中文名更名為“萊紳通靈”，品牌英文名直接用LEYSEN。
比利時(shí)王室珠寶品牌萊紳和通靈的品牌嫁接，徹底解決了通靈奢侈品血統(tǒng)短板，給公司未來沖擊中國珠寶業(yè)霸主地位拆除了成長上限。
萊紳珠寶在中國是降維打擊
經(jīng)常有人問沈東軍，萊紳在歐洲是王室品牌，和卡地亞、路易威登一樣，屬于根正苗紅的奢侈品牌，到中國為什么把定位拉低了？
他說，舊時(shí)王謝堂前燕，飛入尋常百姓家。萊紳在中國品牌戰(zhàn)略是降維打擊。
什么是降維打擊？舉個(gè)例子，就是NBA球隊(duì)去參加CBA聯(lián)賽。
“我是這樣思考的，雖然萊紳和那些全球頂級奢侈品一樣，擁有悠久的歷史，王室血統(tǒng)，獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格和獨(dú)家工藝。但是頂級奢侈品市場也已經(jīng)是紅海市場了，萊紳和他們競爭并沒有獲勝把握，再說頂端市場容量有限。如果把品牌定位適當(dāng)下移，瞄準(zhǔn)國內(nèi)中高端到國際奢侈品之間這巨大的藍(lán)海地帶，市場會(huì)非常寬闊。” 沈東軍說。
王室品牌給“通靈”的賦能，讓公司突破成長上限，即將開啟第二增長曲線。雖然在換道的過程中充滿艱辛，甚至驚濤駭浪，但是成長上限的打開，為企業(yè)發(fā)展、員工發(fā)展帶來新的想象空間。
因?yàn)閾碛型跏移放疲R紳通靈的愿景、使命、價(jià)值觀全部升級。新的愿景是：成就員工，造就世界級優(yōu)秀珠寶企業(yè)。更新后的企業(yè)使命是：賦能王室品位。
經(jīng)常有人質(zhì)疑沈東軍，萊紳通靈為什么要定位為“王室珠寶”？中國不像歐洲，沒有王室文化。男性質(zhì)疑的人偏多。
每當(dāng)這個(gè)時(shí)候沈東軍都會(huì)要求他做個(gè)試驗(yàn)，讓他立即打個(gè)電話給他太太或?qū)ο螅埶麊枌Ψ剑航衲昵槿斯?jié)想買一個(gè)珠寶首飾送她，有三個(gè)選擇：第一，國內(nèi)珠寶品牌。第二，香港珠寶品牌。第三，歐洲百年王室珠寶品牌。問她選哪個(gè)？
當(dāng)他們得到答案后，就不再質(zhì)疑沈東軍了。
萊紳通靈有一家店，過去每年銷售克拉鉆戒（每個(gè)十萬元以上）只有三四個(gè)，而2019年銷售了四十多個(gè)。沈東軍問店經(jīng)理你們銷售克拉鉆戒有什么訣竅？
店經(jīng)理說，不需要太多訣竅，因?yàn)槿绻?ldquo;輕奢珠寶”品牌比，顧客感覺萊紳通靈“百年王室珠寶”品牌高度是“碾壓”他們；和那些國際高端奢侈品比，顧客感覺萊紳價(jià)格要“碾壓”他們。
“王室品位”不僅賦能顧客，還賦能員工、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、渠道，最終會(huì)賦能投資人。
“因?yàn)閾碛型跏要?dú)特的差異化品牌價(jià)值和品牌形象，有更多的人才申請加入公司，有更多的商業(yè)渠道拿出最好的地方請我們進(jìn)駐，有更多的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商申請和公司合作。” 沈東軍說道。
成長上限，很多是假上限
從通靈珠寶到萊紳通靈，突破品牌成長上限、找到第二上升曲線這個(gè)案例，相信會(huì)給大家?guī)硪恍﹩l(fā)。
我們的工作、生活、學(xué)習(xí)成長之路，處處都隱藏著成長上限，如果不能發(fā)現(xiàn)成長上限在哪兒，我們就會(huì)落入“贏者的詛咒”陷阱。
職場的“成長上限”可能是專業(yè)、認(rèn)知能力，也可能是心態(tài)、性格、脾氣等等。任何一個(gè)成長上限的啟動(dòng)，如果不首先去“拆除”這個(gè)成長上限的墻，我們再多的努力，都可能是徒勞的。
萊紳通靈品牌升級后，近期又推動(dòng)了愿景升級，把“成就員工”列入公司重要企業(yè)文化。
零售業(yè)人、貨、場、品牌這些要素，構(gòu)成最重要的競爭力。其中貨、場、品牌這些公司都可以做的比較好，如果“人”這個(gè)變量最大的因素不能隨之提高，“人”很可能成為公司最大的成長上限。
公司的“成就員工”文化，是提前在“人”上發(fā)力，不僅不讓“人”成為限制公司成長的上限，還要讓“人”成為促進(jìn)公司成長的決定性要素。
當(dāng)我們無論是在生活、學(xué)習(xí)、工作中發(fā)展停滯時(shí)都要靜下心來思考一下，是不是遇到成長上限了？如果確實(shí)遇到成長上限，那首要任務(wù)是破除成長上限，否則其它所有努力都徒勞。
成長上限實(shí)際上大部分是假上限，可以通過多種方法去解決。
很多人之所以有“增長焦慮”，是因?yàn)椴簧朴诎l(fā)現(xiàn)成功道路上隱藏的成長上限。不過我們只要明白了成長上限的規(guī)律，并且找到對策，很多成長上限都是可以被打破的，一旦成長上限被打破，一定會(huì)迎來一波新增長。
增長難，難在不能發(fā)現(xiàn)和突破成長上限；只要突破了成長上限，前進(jìn)的道路就變成了“增長快線”。
