面臨或高達(dá)百億歐元的全年損失，奢侈品行業(yè)最近正以扎堆漲價(jià)自救。LV已經(jīng)在兩月內(nèi)調(diào)價(jià)兩次，香奈兒更是正式表示將在全球范圍內(nèi)漲價(jià)。
為了搶在漲價(jià)前買到奢侈品，中韓等地的門店已經(jīng)排起長(zhǎng)龍，LV中國(guó)門店的銷量近期更是同比暴增50%。
但對(duì)于漲價(jià)，資本市場(chǎng)似乎并不買賬，已宣布漲價(jià)的一些奢侈品公司股價(jià)反應(yīng)平淡。
香奈兒、LV、Prada等奢侈品扎堆漲價(jià)
北京時(shí)間5月13日，法國(guó)奢侈品牌香奈兒正式表示將漲價(jià)。香奈兒稱，考慮到在冠狀病毒大流行期間原材料成本的上漲，正在提高其手袋和一些小型皮革制品的價(jià)格。據(jù)路透社援引香奈兒官方郵件回應(yīng)稱，歐元區(qū)的價(jià)格上漲幅度在5%至17%之間。
在官方發(fā)布聲明前，香奈兒即將提價(jià)的傳聞已流出。本周一，香奈兒已經(jīng)提升了法國(guó)商品的售價(jià)，市場(chǎng)預(yù)計(jì)全球漲價(jià)也即將推行。
據(jù)路透報(bào)道，昨日，在香奈兒官方確認(rèn)漲價(jià)前，韓國(guó)首爾的香奈兒門店前已排起長(zhǎng)龍，為了10：30開(kāi)店后拿到門票，部分購(gòu)物者早在凌晨5點(diǎn)就開(kāi)始排隊(duì)了。
路透社稱，隨著提價(jià)傳聞不斷在社交媒體發(fā)酵，香奈兒在中國(guó)的門店的排隊(duì)隊(duì)伍也比以往更長(zhǎng)。香奈兒官方未確認(rèn)中國(guó)市場(chǎng)漲價(jià)的幅度，市場(chǎng)傳聞中國(guó)產(chǎn)品漲幅將在15%至19%之間。
此前，LV剛于5月5日二次上調(diào)其中國(guó)專柜價(jià)格。繼在今年三月全線漲價(jià)后，LV品牌已經(jīng)在兩個(gè)月內(nèi)調(diào)價(jià)兩次。
其實(shí)，去年9月，LV產(chǎn)品也進(jìn)行了提價(jià)，在不到半年的時(shí)間內(nèi)，LV已漲價(jià)3次，遠(yuǎn)超以往一年調(diào)價(jià)一至兩次的傳統(tǒng)。
近期，普拉達(dá)的部分產(chǎn)品價(jià)格也上調(diào)不到10%。南京一專業(yè)代購(gòu)對(duì)記者稱，香奈兒漲價(jià)我們很早就猜到了，歐洲那邊朋友給的反饋說(shuō)是Gucci、Dior也馬上要漲價(jià)了。“為了營(yíng)造高端和一般人買不起的感覺(jué)，奢侈品品牌每年都會(huì)有規(guī)律地漲價(jià)，但是今年的漲幅和頻率大大超過(guò)往常”，該代購(gòu)補(bǔ)充道。
對(duì)此，有網(wǎng)友表示，對(duì)于“有錢人”來(lái)說(shuō)，奢侈品是越漲越買。
有的網(wǎng)友表示奢侈品已經(jīng)超出自己的消費(fèi)水平，是否漲價(jià)與自己無(wú)關(guān)。
門店關(guān)店、工廠停工重挫奢侈品公司一季報(bào)
行業(yè)全年或?qū)⒚媾R百億歐元損失
多數(shù)奢侈品品牌的銷售以線下為主，疫情期間的關(guān)店對(duì)其零售端銷量的影響是近乎致命的。
以LV為例，彭博社稱，由于疫情，LVMH在全世界的多數(shù)時(shí)裝店已經(jīng)關(guān)門了近一個(gè)月，這是阿爾諾最賺錢的部門，已損失數(shù)十億美元;全世界的音樂(lè)會(huì)和聚會(huì)停辦，夜總會(huì)和餐廳停業(yè)，LVMH旗下的香檳酒銷量減少;而當(dāng)人們戴著口罩的時(shí)候，噴香水也不是那么必要了。
本財(cái)年第一季度，LV母公司LVMH集團(tuán)銷售額遭遇了近10年來(lái)的首次下跌，跌幅高達(dá)15%，首席執(zhí)行官Bernard Arnault強(qiáng)調(diào)，眼下集團(tuán)面臨的困境“前所未有”，原定于今年年中完成的對(duì)美國(guó)奢侈珠寶品牌Tiffany價(jià)值162億美元的收購(gòu)交易也將延遲到年底。
奢侈品品牌的生產(chǎn)端也遇到了難題。
意大利作為疫情最嚴(yán)重的國(guó)家之一，自3月12日起暫停本國(guó)當(dāng)?shù)爻泻退幍暌酝馑猩虡I(yè)活動(dòng)，意大利奢侈品牌古馳(Gucci)也隨即宣布暫時(shí)關(guān)閉意大利的所有生產(chǎn)基地。
3月17日，在瑞士疫情不斷發(fā)酵的背景下，勞力士叫停了位于日內(nèi)瓦(Geneva)、比爾(Bienne)和克里斯塞(Crissier)等地的工廠。此前勞力士計(jì)劃將工廠關(guān)閉至3月27日，而到了5月，勞力士工廠也未傳來(lái)復(fù)工消息。
3月18日，Chanel公開(kāi)發(fā)表聲明表示，根據(jù)政府的最新指示，將暫時(shí)關(guān)閉包括法國(guó)工廠在內(nèi)的所有生產(chǎn)基地。
銷售端及生產(chǎn)端均受重創(chuàng)的奢侈品行業(yè)正面臨著嚴(yán)重危機(jī)。今年3月，意大利奢侈品協(xié)會(huì)Fondazione Altagamma聯(lián)合伯恩斯坦與波士頓咨詢公司合作完成的研究報(bào)告稱，受疫情影響，全球奢侈品銷售總額最高將損失300億-400億歐元，行業(yè)總利潤(rùn)將下滑15%，約100億歐元。
貝恩咨詢公司(Bain & Comapany)的預(yù)測(cè)更加悲觀，其近期發(fā)布一項(xiàng)奢侈品研究報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)2020年奢侈品市場(chǎng)規(guī)模將萎縮15%至35%，全年損失預(yù)計(jì)600億至700億歐元;其中一季度市場(chǎng)將萎縮25%至30%，第二季度或?qū)⒓铀傥s。
近日，英國(guó)奢侈品Burberry提示投資者稱第一季度銷售額將下降多達(dá)50%，Gucci母公司Kering集團(tuán)預(yù)測(cè)跌幅大概在15%左右。
擁有Gucci、YSL、巴黎世家等品牌的開(kāi)云集團(tuán)在今年一季度的收入也同比下降15.4%。開(kāi)云集團(tuán)表示，集團(tuán)正準(zhǔn)備迎接最艱難的一年。
“奢侈品之王”阿爾諾也損失慘重，其旗下企業(yè)LVMH今年以來(lái)股價(jià)已經(jīng)下跌19%(截至5月13日歐股收盤)。據(jù)彭博報(bào)道，根據(jù)彭博億萬(wàn)富豪指數(shù)顯示，LVMN的老板阿爾諾(Bernard Arnault)凈資產(chǎn)縮水超300億美元(超2000億人民幣)，比世界上任何其他人損失的錢都要多。截至5月6日，他損失的錢和亞馬遜主席貝索斯今年賺的差不多。
在困境之下，法國(guó)奢侈集團(tuán)LVMH安排香水工廠開(kāi)始生產(chǎn)免洗洗手液，Prada開(kāi)設(shè)了天貓旗艦店，香奈兒首次與騰訊視頻合作。
漲價(jià)預(yù)期下奢侈品消費(fèi)迅猛反彈
在疫情沖擊消費(fèi)者的可支配收入的同時(shí)，奢侈品品牌以逆勢(shì)漲價(jià)的方式來(lái)渡過(guò)危機(jī)有其內(nèi)在商業(yè)邏輯支撐。2008年次貸危機(jī)之時(shí)，LV也曾以漲價(jià)的方式“自救”。
根據(jù)營(yíng)銷行業(yè)傳統(tǒng)的4P‘s理論，價(jià)格也是營(yíng)銷策略的一部分，LV的本次提價(jià)在許多業(yè)內(nèi)人士看來(lái)也是一種營(yíng)銷手段。
“降價(jià)是不可能的，這輩子都不可能降價(jià)的”，北京一專業(yè)代購(gòu)如是說(shuō)。
該代購(gòu)對(duì)記者稱，“許多奢侈品的做工都一般般，開(kāi)膠什么的稀松平常，實(shí)用價(jià)值和普通商品沒(méi)太大區(qū)別，賣的就是身價(jià)和優(yōu)越感。奢侈品品牌再困難都不會(huì)降價(jià)，因?yàn)榻祪r(jià)了之后更沒(méi)人買了。而有錢人根本不在乎這點(diǎn)漲價(jià)，有時(shí)候越漲越買，在漲價(jià)前瘋狂搶購(gòu)的大多數(shù)都是代購(gòu)和普通人。”
此外，疫情下工廠產(chǎn)能及國(guó)際貨物運(yùn)輸量受到影響，奢侈品銷量也會(huì)受到客觀狀況的限制，“薄利多銷”的策略也并不現(xiàn)實(shí)。
而漲價(jià)策略也已經(jīng)產(chǎn)生了一定效果。自LV品牌3月漲價(jià)開(kāi)始，市場(chǎng)對(duì)于奢侈品漲價(jià)的預(yù)期便逐漸形成，許多代購(gòu)和終端消費(fèi)者也抓緊時(shí)間搶購(gòu)。
據(jù)路透社，樂(lè)天百貨公司近日表示，從5月1日至5月10日，奢侈品的銷售額比去年同期增長(zhǎng)了30%，超過(guò)了整體銷售額。樂(lè)天發(fā)言人Moon Ho-ik說(shuō)：“與其他產(chǎn)品相比，奢侈品的銷售增長(zhǎng)異常快，(奢侈品)排隊(duì)等候的人數(shù)是正常人數(shù)的兩倍或三倍。”據(jù)歐瑞國(guó)際統(tǒng)計(jì)，韓國(guó)是世界上第八大奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)。
5月初，據(jù)據(jù)彭博社援引不愿署名的消息人士稱，過(guò)去三周內(nèi)，Louis Vuitton在中國(guó)內(nèi)地的門店銷售額較去年同期增長(zhǎng)了約50%，標(biāo)志著中國(guó)奢侈品市場(chǎng)在第一季度銷售額暴跌后已經(jīng)開(kāi)始反彈。據(jù)麥肯錫2019年的統(tǒng)計(jì)，中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)占全球奢侈品市場(chǎng)近1/3。
資本市場(chǎng)反應(yīng)較為平淡
消費(fèi)者和代購(gòu)在漲價(jià)的壓力下瘋狂搶購(gòu)，但資本市場(chǎng)卻對(duì)漲價(jià)“并不買賬”。
從各家已宣布漲價(jià)的奢侈品公司的股價(jià)來(lái)看，資本市場(chǎng)更多地將“漲價(jià)”視為自救行為，并不認(rèn)為漲價(jià)將從根本上幫助奢侈品公司渡過(guò)難關(guān)。
自LV于5月初宣布二次漲價(jià)以來(lái)，LVMH的股價(jià)表現(xiàn)平平。
2月初及5月初，Prada的部分產(chǎn)品均進(jìn)行了部分提價(jià)，但其股價(jià)近期表現(xiàn)平淡。
香港奢侈品市場(chǎng)是另一番景象
Gucci
奢侈品品牌的漲價(jià)策略目前僅在中國(guó)、韓國(guó)等疫情相對(duì)不那么嚴(yán)重的國(guó)家收效顯著。在受疫情沖擊嚴(yán)重的地區(qū)，即使奢侈品公司紛紛提價(jià)，部分門店也會(huì)出現(xiàn)奢侈品“大甩賣”的現(xiàn)象，香港便是一個(gè)典型例子。
與內(nèi)地的奢侈品市場(chǎng)瘋狂反彈不同，香港的部分奢侈品門店卻出現(xiàn)了大降價(jià)的現(xiàn)象。
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道稱，香港DFS商場(chǎng)近日推出了折扣力度頗大的促銷活動(dòng)，參與促銷的包括Gucci、Burberry、Celine、Loewe、YSL等奢侈品牌，大部分品牌甚至是全場(chǎng)5折，一些熱門的款式也參與促銷。相比之下，以往在香港商場(chǎng)的專柜，這些奢侈品牌罕有如此大幅度的折扣，即使有折扣通常也只是一些過(guò)氣的款式。
此前，為香港奢侈品市場(chǎng)貢獻(xiàn)巨大的海港城，在疫情期間更是前所未有地將租金減半。2月12日，多家香港媒體報(bào)道稱，海港城給租戶的一封內(nèi)部郵件顯示，受新冠肺炎疫情影響，商場(chǎng)客流量驟減，多個(gè)品牌商家業(yè)績(jī)受到嚴(yán)重影響。為減緩商戶壓力，海港城決定將2月租金減半。
但這依然未能遏制部分奢侈品牌的出逃，4月上旬，意大利奢侈品品牌Valentino撤下了香港海港城雙層旗艦店的招牌，主要因“三年租約期滿”而結(jié)束運(yùn)營(yíng)。
由于內(nèi)地游客的減少，香港奢侈品零售面臨的困境，在“五一黃金周”期間也沒(méi)有緩解。據(jù)香港特區(qū)政府入境事務(wù)處披露的數(shù)據(jù)，5月1日-5日，內(nèi)地赴港的游客人數(shù)分別為119人、100人、142人、94人、84人，同比暴跌99.99%。2019年僅5月1日當(dāng)天，內(nèi)地赴港游客便高達(dá)50萬(wàn)人次。
