有業(yè)內(nèi)專家表示，2020年整個母嬰市場已進入一個新常態(tài)，首先是下沉市場因其強大的消費力成為很多平臺和品牌主關(guān)注的戰(zhàn)場，其次是主力消費人群也從80后媽媽轉(zhuǎn)移到了90后、95后媽媽。當(dāng)消費的市場和人群都在發(fā)生改變，品牌主們針對母嬰客群的營銷策略又需要有哪些相應(yīng)的變化？
近日，在中國玩具和嬰童用品協(xié)會、母嬰行業(yè)觀察共同舉辦「新渠道 重構(gòu)增長·中國母嬰產(chǎn)業(yè)零售發(fā)展趨勢大會」上，美柚高級副總裁兼母嬰業(yè)務(wù)總經(jīng)理趙潔女士分享了她的觀點。趙潔女士表示，品牌主想要在下沉市場搶"留量"，除了要洞察新生代的女性消費特點之外，還需在四大維度實現(xiàn)"原力覺醒"，即通過產(chǎn)品力、營銷力、內(nèi)容力、持續(xù)力來提高自身的品牌力。
趙潔女士稱，在下沉市場逐漸成為行業(yè)熱詞的大背景下，母嬰品牌主也需要將這一市場納入重點營銷范圍。這個市場的一大顯著特點是"90、95后媽媽們具有獨特的消費習(xí)慣"。區(qū)別于80后媽媽，這群媽媽在購買母嬰產(chǎn)品上呈現(xiàn)出三大特征：第一，不像上一代媽媽一樣，熱衷于囤奶粉；第二，媽媽們熱衷于在線上"種草"，即在購買之前先去論壇、社區(qū)上看看其他媽媽或者專家們的建議再做決定；第三，即使線上種草了，有很大一部分媽媽還是會選擇在離家一公里內(nèi)的門店完成購買。需要特別提醒的是，門店里的導(dǎo)購員是促成媽媽最終購買的關(guān)鍵一環(huán)。
對此，趙潔強調(diào)，品牌主在這一市場做營銷，提升品牌力至關(guān)重要，而四大"原力"將幫助品牌主事半功倍。產(chǎn)品力方面，當(dāng)遇到"購買哪個品牌的奶粉"這類問題時，現(xiàn)代媽媽們往往都很焦慮，但研究發(fā)現(xiàn)，最終影響媽媽購買的關(guān)鍵點，一是接近母乳，一是易于吸收。品牌主需要重點關(guān)注產(chǎn)品研發(fā)，質(zhì)量要過硬，品質(zhì)要良心，再配合相應(yīng)的營銷，才能立于常青之地。
而營銷力方面，包括"營銷手法"和"營銷人員"兩個維度。這里的營銷手法，趙潔女士特意提到了"私域流量"。她認為，在用戶時間嚴重碎片化、對品牌忠誠度下降的當(dāng)下，品牌主應(yīng)該更注重私域流量的經(jīng)營，比如通過IP的人格化等方式，將用戶從公域流量轉(zhuǎn)移到私域中來，最終完成品牌與精準(zhǔn)用戶的高效觸達。營銷人員則特指"直接面對消費者的銷售人員"，即線上的"客服"或線下的門店導(dǎo)購員等。美柚的問卷調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，這些人員的專業(yè)服務(wù)，往往能促成最終的購買。
"內(nèi)容力"則是第三個不可忽視的，主要指品牌方產(chǎn)出的內(nèi)容質(zhì)量及其影響程度。而對于母嬰群體來說，好內(nèi)容不僅是讓媽媽們信服、可依賴的專業(yè)權(quán)威內(nèi)容，更要做到跟媽媽們"同城、同齡、同好"，能引發(fā)她們的共鳴和認同。趙潔女士介紹，美柚平臺打造了以UGC、PGC和專家為核心的內(nèi)容生態(tài)，在持續(xù)為用戶提供有價值、高質(zhì)量干貨的同時，也可幫助品牌主做專業(yè)內(nèi)容輸出。
最后的"持續(xù)力"意味著品牌主去占領(lǐng)用戶心智這一工作需要持續(xù)不斷地進行。下沉市場的媽媽有一個普遍的特點，她們對品牌的忠誠度不高。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，一個家庭的一胎喝的奶粉品牌，到二胎時往往不會延續(xù)使用，反而會選擇另外的品牌；甚至孩子這個月與上個月喝的奶粉品牌，都不一樣。在這種背景下，品牌主需要持續(xù)輸出內(nèi)容以滲透并攻占用戶心智，嘗試將媽媽們變成品牌的鐵粉。
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