“ 不變的東西很少，投資其實(shí)是要找變化。如果一個(gè)市場(chǎng)是完全不變的市場(chǎng)，強(qiáng)者恒強(qiáng)，對(duì)投資者而言亦是沒(méi)有機(jī)會(huì)的，所以投資人找的不是不變，而是變，在變化當(dāng)中尋找最容易切到頭部、最容易成長(zhǎng)起來(lái)的公司。
2020年11月13日，鴻坤億潤(rùn)投資合伙人王煥受邀出席由投中信息、投中網(wǎng)聯(lián)合主辦的“第14屆中國(guó)投資年會(huì) · 有限合伙人峰會(huì)”， 與復(fù)星星元總裁叢永罡、華映資本主管合伙人王維瑋、山行資本創(chuàng)始合伙人徐詩(shī)一同圍繞”放飛新消費(fèi)，玩轉(zhuǎn)‘內(nèi)循環(huán)’“這一主題，就當(dāng)下最熱門(mén)的新消費(fèi)和內(nèi)循環(huán)等話題進(jìn)行了深度探討，本次對(duì)話由LB Investment 執(zhí)行事務(wù)合伙人龐云星主持。
以下為鴻坤億潤(rùn)投資合伙人王煥在圓桌對(duì)話”放飛新消費(fèi)，玩轉(zhuǎn)‘內(nèi)循環(huán)’“中的觀點(diǎn)摘錄：
投資還是看變化機(jī)會(huì)
大家很看好新消費(fèi)這個(gè)大賽道，肯定是沒(méi)問(wèn)題的。2019年中國(guó)成為全球第二大消費(fèi)市場(chǎng)，社會(huì)消費(fèi)品零售總額排第二，與美國(guó)相差千分之幾，美國(guó)受疫情影響嚴(yán)重，大概率今年中國(guó)排名能躍居第一。
目前已經(jīng)跑出來(lái)了一些至少估值夠獨(dú)角獸級(jí)別的企業(yè)，它們能夠異軍突起的大部分原因要?dú)w功于渠道價(jià)值所賦予的變化機(jī)會(huì)：2010年電商崛起帶來(lái)的天貓、京東，2015年微信生態(tài)圈帶火的一批私域電商，2017、2018年的快手、抖音，包括現(xiàn)下的直播電商，都興起了一批網(wǎng)紅企業(yè)。投資還是看變化機(jī)會(huì)，在消費(fèi)品這種已經(jīng)發(fā)展上百年的大市場(chǎng)中，如果沒(méi)有很大的變化出現(xiàn)，是很難跑出一些特別大的企業(yè)的。
在碎片化內(nèi)容消費(fèi)的時(shí)代，短視頻賽道帶來(lái)了很多新的消費(fèi)品的崛起，這是我們認(rèn)為近3年最大的一個(gè)變化：從0到1、甚至從1到10，一個(gè)網(wǎng)紅單品的成功相對(duì)簡(jiǎn)單和迅速，小的創(chuàng)業(yè)、投資機(jī)會(huì)還是非常多的；但從10到100，想成為可口可樂(lè)量級(jí)的公司還需要時(shí)間的沉淀，有待觀察。
在變化當(dāng)中，看清“恒定值”
尋找最容易切到頭部、成長(zhǎng)起來(lái)的公司
拉開(kāi)整個(gè)底層需求看，因?yàn)槿说男枨笠欢ㄊ请S著人的年齡、所處的環(huán)境、所得到的物質(zhì)、所吸納的文化理念的改變而變化的。在這里面，“個(gè)性”需求雖然是變化的，但它的“底層”需求是恒定的，我們要一直抓住需求不變的東西，比如說(shuō)：每個(gè)人都要生小孩，有小孩就要做教育，中國(guó)短期的教育不會(huì)發(fā)生根本變化。所以，我們是可以看好教育這個(gè)賽道的，我甚至認(rèn)為未來(lái)素質(zhì)教育這個(gè)賽道肯定是中產(chǎn)階級(jí)以上的家長(zhǎng)愿意投入的。“先選賽道，再?gòu)馁惖览锩妫x出最好的團(tuán)隊(duì)、最容易跑出來(lái)的團(tuán)隊(duì)。”這是我們一直以來(lái)的投資邏輯。
不變的東西很少，投資其實(shí)是要找變化。如果一個(gè)市場(chǎng)是完全不變的市場(chǎng)，強(qiáng)者恒強(qiáng)，對(duì)投資者而言亦是沒(méi)有機(jī)會(huì)的，所以投資人找的不是不變，而是變，在變化當(dāng)中尋找最容易切到頭部、最容易成長(zhǎng)起來(lái)的公司。
店長(zhǎng)如果不重要，就可以投
店長(zhǎng)如果很重要，就不能投
消費(fèi)品行業(yè)太大了，我們關(guān)注更多的是線下消費(fèi)場(chǎng)景，線下的教育、體育、新零售品牌等。整體服務(wù)類(lèi)的消費(fèi)品我們都比較看好，對(duì)標(biāo)60年代的美國(guó)和70、80年代的日本、人均GDP八千至一萬(wàn)之間，黑白電、汽車(chē)這些大類(lèi)消費(fèi)品已經(jīng)被滿(mǎn)足了需求，增長(zhǎng)相對(duì)沒(méi)有那么快了。而增長(zhǎng)較快的是服務(wù)類(lèi)的消費(fèi)，人們會(huì)有更多滿(mǎn)足自己進(jìn)一步美好生活的需求，這部分需求對(duì)應(yīng)的消費(fèi)品會(huì)得到更快的增長(zhǎng)。服務(wù)類(lèi)的消費(fèi)被線上替代的比例也比較少。
與線上產(chǎn)品、普通消費(fèi)品相比，做線下消費(fèi)品的難度是相當(dāng)大的。做線下的人都挺苦的，大部分不是互聯(lián)網(wǎng)圈的人，曾有一些團(tuán)隊(duì)想要降維去打擊互聯(lián)網(wǎng)，結(jié)果卻被別人降維打擊回來(lái)。在看過(guò)了很多家線下新消費(fèi)的企業(yè)后，總結(jié)了幾點(diǎn)關(guān)于“團(tuán)隊(duì)”的建議，供參考：第一，團(tuán)隊(duì)可以是線上的團(tuán)隊(duì)，但必須有多經(jīng)驗(yàn)的線下“老人”，來(lái)防止你踩坑；第二，團(tuán)隊(duì)的思維，絕對(duì)不能是老思維。跑得好的這群人一定是兼顧這兩個(gè)能力的，你的產(chǎn)品、你的服務(wù)、各個(gè)流程必須得可以做數(shù)據(jù)化，而且你的單店的模型一定要標(biāo)準(zhǔn)化且可以在其他城市去復(fù)制的，這也是我們當(dāng)時(shí)選擇投資萬(wàn)國(guó)體育時(shí)非常看重的點(diǎn)，每一個(gè)單店模型要跑得通。不同于線上跑不通的燒燒錢(qián)“而已”，線下跑不通會(huì)影響持續(xù)資金流水，還不能輕易關(guān)店，否則對(duì)聲譽(yù)影響會(huì)非常大。做線下，你必須保證開(kāi)店成功率要非常高，同時(shí)還要看你的持續(xù)獲客能力，純線下獲客的渠道，ROI（即投資回報(bào)率）基本上能到2就不錯(cuò)了，不要說(shuō)到3這種級(jí)別，大部分是1點(diǎn)幾，非常難看。
很多團(tuán)隊(duì)沒(méi)有意識(shí)到根本，就去調(diào)整渠道投放的比例。在抖音上投放、快手上投放、小紅書(shū)上投放，聽(tīng)起來(lái)都是差不多的廣告投放，但其實(shí)每個(gè)渠道里面的調(diào)性、用戶(hù)的畫(huà)像和投放的內(nèi)容是完全不一樣的。跑得好的團(tuán)隊(duì)必須做到在抖音、快手、小紅書(shū)上具備不一樣的內(nèi)容形態(tài)，必須要有綜合性的思維能力和打法。線下新消費(fèi)的企業(yè)看起來(lái)確實(shí)比較累，要跑的地方很多，最起碼要看10-20個(gè)店；團(tuán)隊(duì)構(gòu)成的因素占比也很大，看你選團(tuán)隊(duì)的能力，店長(zhǎng)是個(gè)很重要的指標(biāo)，但是如果店長(zhǎng)的好壞直接影響單店模型的話，標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制就很難做。所以我們后面判斷很大的價(jià)值是：店長(zhǎng)如果不重要，就可以投；店長(zhǎng)如果很重要，就不能投。
