近日，百度營銷發布《2020百度消費洞察報告》（以下簡稱“報告”），依托百度搜索大數據、百度指數和觀星盤的精準洞察，呈現國民消費變化趨勢，對2020年的消費喜好、需求變化、決策行為等進行全面解析。報告顯示，下沉市場驅動整體消費升級、消費日益年輕化、購買決策趨于成熟化正成為當代社會的三大趨勢，不同程度展現了人們的消費習慣與生活方式。
下沉市場全面驅動新消費升級
近幾年，我國的消費市場出現一些新趨勢，得益于鄉鎮百姓整體生活水平的提升，新型鄉鎮化快速發展，以及各類鄉鎮消費促進政策的加持，下沉市場已經成為目前我國最大的增量市場。報告顯示，目前中國的消費市場呈現全面下沉化趨勢，相比高線城市，下沉城市正在全面驅動新消費升級。值得注意的是，據百度大數據統計，消費者在衣、食、住、行這些傳統消費維度的增速并不是最主要的，而在娛樂、美妝、生活、學習、財務、健康等維度的增速更加可觀，釋放的潛力更加巨大，呈現為必需品向可選品消費升級、基礎需求向發展需求升級“雙升級”走向。
可以看到，隨著居民收入的不斷增加，三線以下城市的居民消費能力也在不斷增強。以80、90后為代表的小鎮青年已經被定位為既有消費能力又有消費意愿的群體，他們通過消費表達訴求、彰顯個性，成為消費市場關注的新一代對象。
求新、求美、求真的消費年輕化
目前，消費者的年輕化趨勢越來越明顯，市場主力軍的“Z世代”正在逐漸形成自己獨特的消費價值觀，主導未來的消費市場。根據百度大數據顯示，18-24歲的Z世代樂于嘗鮮，更喜歡新奇好玩的體驗式消費。在雪糕的選擇上，他們在大魷魚、長沙臭豆腐、東北鐵鍋燉等新晉奇葩網紅的道路上越走越遠。在口紅色號的偏好上，不同于35-44歲女性選擇的經典色號，姨媽紅色、朱砂紅色和充滿“百變嘗新”意味的黑色、金色、藍金色反而在Z世代中受到熱捧。
在對于“美”這件事的追求上，年輕人的世界也表現得拘一格，一些和美相關的搜索關鍵詞在吃喝玩樂、美妝護膚、服裝搭配等各個領域時刻在線，“顏值至上”全面滲透年輕人生活的方方面面。據百度大數據統計，年輕人對美的追求最熱切，關注“美”的人群中，18-24歲的Z世代人群占比近四成。
值得關注的是，在健康生活方式方面，越年輕的消費者反而表現出與他們年齡不太對等的沉穩老練。他們不僅關心低脂低糖、熱量、卡路里等飲食健康安全維度，在護膚品的選擇上，金盞花、山茶花、積雪草等滿滿“綠色” 天然成分的產品也更受Z世代的歡迎。在服裝選購上，“面料”、“成分”、“環保”、“純棉”等關鍵詞也打破了以往年長者才會關注的固有認知，成為了年輕人提升消費品質的重要考量。
消費決策成熟化：高頻需求每兩周搜索破40次
伴隨移動互聯網的快速普及，碎片化的生活習慣讓消費者擁有更多時間思考消費，多樣化、整合化的內容資源也成為指導用戶消費決策的重要因素。
對于人們的低頻需求，以教育為例，消費者在百度平臺決策過程中平均會對比3家品牌、瀏覽28次、搜索30次、平均決策周期為3天。在高頻需求上的決策表現上，以美妝為例，消費者的決策關注點涉及到品類、品牌、口碑、成分等20余個維度，平均每兩周搜索28次。而對于諸如“教程攻略類”、“明星同款類”、“產品合集類”等種草內容的觀看瀏覽則攀升到平均每兩周44次，足可見消費者在消費決策信息考量的過程中呈現出多維度的搜索瀏覽和綜合對比體驗。
把握消費趨勢 激發品牌成長力
貼合以上消費趨勢，目前很多企業對品牌營銷的關注度日益增加，在營銷方式上也更加注重品效合一的價值體現。主要表現為其一用數字化升級的手段貫穿產品全生命周期；其二，注重品牌人格化，企業通過專業達人、KOC、KOL等人格化的形象構建，拉近與消費者之間的距離，增強品牌與消費者的互動；其三，品牌開始利用多樣的知識內容和信息形態，進行泛知識維度傳播，通過打造的創新營銷場景輻射到更多目標人群；其四，以“打造爆品+品牌建設”的模式，為新銳品牌營銷搭建新鏈路，實現品效鏈路重塑。
基于消費者趨勢的不斷變化，如何為品牌帶來營銷上的成長力？百度營銷通過不斷拓展容生態的廣度與深度，快速發展的內容生態體系將為企業帶來更多賦能，在知識內容創作領域百度加大與營銷決策相關的各垂直領域內容建議，幫助品牌種草，以知識的場景為品牌背書，影響用戶決策；在創新IP資源的構建上，百度基于移動生態，打造百度好奇夜、百度沸點、寶藏中國等超級IP，釋放內容創新影響力，拓寬營銷場景，為品牌搭建用戶口碑建設橋梁。未來，百度營銷將積極求新求變，推動營銷品牌與AI 營銷加速升級迭代，實現多重效能賦能品牌客戶，助力生意增長。
