近日，百度營銷發(fā)布《2020百度消費洞察報告》（以下簡稱“報告”），依托百度搜索大數(shù)據(jù)、百度指數(shù)和觀星盤的精準洞察，呈現(xiàn)國民消費變化趨勢，對2020年的消費喜好、需求變化、決策行為等進行全面解析。報告顯示，下沉市場驅(qū)動整體消費升級、消費日益年輕化、購買決策趨于成熟化正成為當代社會的三大趨勢，不同程度展現(xiàn)了人們的消費習慣與生活方式。
下沉市場全面驅(qū)動新消費升級
近幾年，我國的消費市場出現(xiàn)一些新趨勢，得益于鄉(xiāng)鎮(zhèn)百姓整體生活水平的提升，新型鄉(xiāng)鎮(zhèn)化快速發(fā)展，以及各類鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費促進政策的加持，下沉市場已經(jīng)成為目前我國最大的增量市場。報告顯示，目前中國的消費市場呈現(xiàn)全面下沉化趨勢，相比高線城市，下沉城市正在全面驅(qū)動新消費升級。值得注意的是，據(jù)百度大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，消費者在衣、食、住、行這些傳統(tǒng)消費維度的增速并不是最主要的，而在娛樂、美妝、生活、學習、財務(wù)、健康等維度的增速更加可觀，釋放的潛力更加巨大，呈現(xiàn)為必需品向可選品消費升級、基礎(chǔ)需求向發(fā)展需求升級“雙升級”走向。
可以看到，隨著居民收入的不斷增加，三線以下城市的居民消費能力也在不斷增強。以80、90后為代表的小鎮(zhèn)青年已經(jīng)被定位為既有消費能力又有消費意愿的群體，他們通過消費表達訴求、彰顯個性，成為消費市場關(guān)注的新一代對象。
求新、求美、求真的消費年輕化
目前，消費者的年輕化趨勢越來越明顯，市場主力軍的“Z世代”正在逐漸形成自己獨特的消費價值觀，主導未來的消費市場。根據(jù)百度大數(shù)據(jù)顯示，18-24歲的Z世代樂于嘗鮮，更喜歡新奇好玩的體驗式消費。在雪糕的選擇上，他們在大魷魚、長沙臭豆腐、東北鐵鍋燉等新晉奇葩網(wǎng)紅的道路上越走越遠。在口紅色號的偏好上，不同于35-44歲女性選擇的經(jīng)典色號，姨媽紅色、朱砂紅色和充滿“百變嘗新”意味的黑色、金色、藍金色反而在Z世代中受到熱捧。
在對于“美”這件事的追求上，年輕人的世界也表現(xiàn)得拘一格，一些和美相關(guān)的搜索關(guān)鍵詞在吃喝玩樂、美妝護膚、服裝搭配等各個領(lǐng)域時刻在線，“顏值至上”全面滲透年輕人生活的方方面面。據(jù)百度大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，年輕人對美的追求最熱切，關(guān)注“美”的人群中，18-24歲的Z世代人群占比近四成。
值得關(guān)注的是，在健康生活方式方面，越年輕的消費者反而表現(xiàn)出與他們年齡不太對等的沉穩(wěn)老練。他們不僅關(guān)心低脂低糖、熱量、卡路里等飲食健康安全維度，在護膚品的選擇上，金盞花、山茶花、積雪草等滿滿“綠色” 天然成分的產(chǎn)品也更受Z世代的歡迎。在服裝選購上，“面料”、“成分”、“環(huán)保”、“純棉”等關(guān)鍵詞也打破了以往年長者才會關(guān)注的固有認知，成為了年輕人提升消費品質(zhì)的重要考量。
消費決策成熟化：高頻需求每兩周搜索破40次
伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，碎片化的生活習慣讓消費者擁有更多時間思考消費，多樣化、整合化的內(nèi)容資源也成為指導用戶消費決策的重要因素。
對于人們的低頻需求，以教育為例，消費者在百度平臺決策過程中平均會對比3家品牌、瀏覽28次、搜索30次、平均決策周期為3天。在高頻需求上的決策表現(xiàn)上，以美妝為例，消費者的決策關(guān)注點涉及到品類、品牌、口碑、成分等20余個維度，平均每兩周搜索28次。而對于諸如“教程攻略類”、“明星同款類”、“產(chǎn)品合集類”等種草內(nèi)容的觀看瀏覽則攀升到平均每兩周44次，足可見消費者在消費決策信息考量的過程中呈現(xiàn)出多維度的搜索瀏覽和綜合對比體驗。
把握消費趨勢 激發(fā)品牌成長力
貼合以上消費趨勢，目前很多企業(yè)對品牌營銷的關(guān)注度日益增加，在營銷方式上也更加注重品效合一的價值體現(xiàn)。主要表現(xiàn)為其一用數(shù)字化升級的手段貫穿產(chǎn)品全生命周期；其二，注重品牌人格化，企業(yè)通過專業(yè)達人、KOC、KOL等人格化的形象構(gòu)建，拉近與消費者之間的距離，增強品牌與消費者的互動；其三，品牌開始利用多樣的知識內(nèi)容和信息形態(tài)，進行泛知識維度傳播，通過打造的創(chuàng)新營銷場景輻射到更多目標人群；其四，以“打造爆品+品牌建設(shè)”的模式，為新銳品牌營銷搭建新鏈路，實現(xiàn)品效鏈路重塑。
基于消費者趨勢的不斷變化，如何為品牌帶來營銷上的成長力？百度營銷通過不斷拓展容生態(tài)的廣度與深度，快速發(fā)展的內(nèi)容生態(tài)體系將為企業(yè)帶來更多賦能，在知識內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域百度加大與營銷決策相關(guān)的各垂直領(lǐng)域內(nèi)容建議，幫助品牌種草，以知識的場景為品牌背書，影響用戶決策；在創(chuàng)新IP資源的構(gòu)建上，百度基于移動生態(tài)，打造百度好奇夜、百度沸點、寶藏中國等超級IP，釋放內(nèi)容創(chuàng)新影響力，拓寬營銷場景，為品牌搭建用戶口碑建設(shè)橋梁。未來，百度營銷將積極求新求變，推動營銷品牌與AI 營銷加速升級迭代，實現(xiàn)多重效能賦能品牌客戶，助力生意增長。
