本文是由與大家一起成長的探馬SCRM客戶成功——小馬哥整理分享
最近我們探馬SCRM簽了一些證券客戶，讓我不得不感慨一下中國如今的資本市場發展之快之迅猛，也讓我看到了咱們的證券服務行業目前正在有條不紊的開始私域布局了。
近年來，各行各業都在數字化和互聯網化，證券服務行業也隨之加快了移動端的建設和優化的步伐。
截止到去年，券商移動端的交易用戶數已經占比89.5%，移動端的開戶數也占比99.4%，而且證券行業客戶的開戶、交易和理財購買等行為已經基本集中在移動端了。
截止到今年三月份的數據，移動端證券服務應用的月活躍用戶數已經達到了1.6億，也已經逼近了證券市場的自然投資人的總數了。
圖片來源：證券行業私域客戶運營白皮書
客戶全生命周期走向精細化
追逐個性化
隨著證券客戶的主要活動場景和交易場景逐步遷向移動端和其他互聯網平臺，數據采集、數據處理、數據存儲、數據分析和數據應用等數字化技術也日益成熟，也足夠可以支撐著證券客戶的全生命周期的運營。
而現在的互聯網券商在發展的過程中也面臨著幾個問題：01
獲客成本激增
迅猛發展的不止互聯網券商，還有券商的獲客成本和獲客難度，不少券商的單個成本已經逼近千元。02
同質化嚴重、競爭激烈
國內移動端應用普遍用戶體驗水平較高，各券商移動端同質化嚴重，競爭也日益激烈。03
客戶對于產品和服務要求高
隨著市面上的券商機構的日益增多，競爭的也越來越激烈，把用戶培養成了對于產品和服務非常敏感的“體質”，客戶對券商產品的便捷性、流暢度、交易體驗和服務體驗等要求也越來越高。
基于這三個行業痛點，為客戶提供全生命周期的精細化運營和個性服務成為了券商搶占存量市場份額的重要突破口，也同時是提升客戶LTV的重要抓手。
圖片來源：證券行業私域客戶運營白皮書
證券客戶的全生命周期也跟普通的用戶大同小異，也是獲客、促活、留存、轉化和裂變的過程，對應到證券行業就是獲取、活躍、留存、收益和轉播。
也可以分為投資前、投資中和投資后，每一個階段的精細化運營的目的也不同。
投資前：簡化用戶選擇的過程，提供簡單易操作的基本面分析和技術面分析，降低投資的門檻。
投資中：提供數據支持，包括且不限于市場分析、市場動態、盈虧分析等，幫助客戶選擇最佳進出時間，避免投資者追漲殺跌。
投資后：為客戶提供更多服務，比如資產配置服務等。
從這些環節里我們其實可以看到，大多數的頭部券商企業，已經開始從粗狂式運營走向了精細化運營，最終想要達成個性化運營的結果。
圖片來源：證券行業私域客戶運營白皮書
券商行業私域的價值
一個行業開始轉型或者是開始傾向于某個階段開始改變，那必然是因為新領域存在著價值，并且可以為企業帶來收益的，私域就是這樣的一個新領域。
那私域可以為券商企業帶來什么呢？我們先來看一下券商行業的業務痛點和客戶痛點。
在我們接觸券商行業客戶時，很多企業提出的業務痛點分為以下幾點：
①人工服務成本高，中小客群服務難
②客戶需求眾口難調
③數據反饋效率不高
④沒有平臺支撐
而使用券商服務的客戶痛點則為：
①內容少、質量差、更新慢
②接收的信息不是客戶想要的
③缺少投資顧問的服務和陪伴
④無法與股友和專家進行互動
⑤遇到問題無人工及時介入
基于這些業務痛點和客戶痛點，私域就可以發揮其價值了。01
提高客戶價值，精細化客戶運營
通過對客戶進行精細化運營，更精準的識別客戶的需求，才可以提供全方位、專業化和有溫度的服務，有效的提升客戶體驗。
基于客戶需求的變化，在客戶運營的各個環節充分利用私域工具來進行客戶觸達，提升客戶體驗。
圖片來源：證券行業私域客戶運營白皮書02
提升人效和服務效率
使用私域工具可以對全場景和全流程進行服務優化，可以實現對投資顧問等服務人員的業務賦能，有效降低日常任務的工作量。在優化服務效率之后，就可以投入更多時間去拓展、維護和服務更多的客戶了。
03
智能化運營，降低服務成本
私域管理工具可以將部分功能替代為半自動化或智能化工具，運營標準化的SOP流程和工具，可以有效的增強客戶與機構之間的粘性，在提升投資效率決策的同時，還降低了服務成本。
圖片來源：證券行業私域客戶運營白皮書
真實案例分析
給大家說了這么多券商私域的價值之后，大家可能覺得還是比較抽象，現在就給大家舉一個真實的案例。
01
業務背景和挑戰
這家證券企業的業務數據基本上都沉淀在中臺，但是中臺的數據維度比較少，看不到用戶的行為數據和瀏覽數據等，所以基本上很難去衡量用戶的價值維度，也就沒辦法形成一個立體的用戶畫像，更別說追求個性化運營目的了。
沒有數據，就等于沒辦法去挖掘用戶價值，也沒有辦法去賦能業務團隊、指導運營策略和提升客戶服務質量了。
所以，該企業想要通過私域能夠獲得更多維度的數據，并且將運營部門和業務部門的數據打通，形成聯動；在外部的話也想讓線上的數據和線下的業務實現閉環和反哺。只有這兩者相結合，才能真正的提升客戶體驗。
02
解決方案
? 搭建主要運營指標及效用價值
該企業在選擇開展私域的時候，首先敲定了先搭建運營指標，也就是我們要了解用戶什么？哪些數據對于業務部門和運營部門是有價值的？
這里除了基本的用戶屬性之外，還要搭建起一個完整的用戶標簽體系，包括用戶的偏好，再結合業務數據和行為數據，讓每一個用戶都立體起來。
在構建標簽體系的過程中，業務人員就可以通過這些數據的梳理得出每一個用戶的最終定位，比如高價值客戶、風險度敏感客戶、穩健交易等類型的用戶標簽。
在分析用戶的行為指標的時候，可以通過客戶在產品頁面瀏覽或者是企業微信發送的營銷內容來甄別用戶對于各產品的感興趣度；在客戶持倉分析指標中，除了常規的交易數據、理財數據和風險等級等，還需要關注用戶的留存率、流失率、復購率、平均持倉周期和平均資金存量等，精準把握客戶的活躍和沉睡，有針對性的進行運營策略的實施。
? 根據指標將用戶進行分層
通常通過客戶的最近一次業務數據、交易頻次、以及交易金額，衡量客戶的價值和客戶創造利潤的能力，對客戶進行分層。不同層級的客戶的觸達方式和內容都是不同的，并且運營的策略也不一樣。比如每個層及對應的理財產品推薦和活動推薦都不一樣。
分層好的客戶就可以進行全生命周期的SOP運營規劃了，從沉淀到企業微信的那一刻開始，具體的跟進流程以及每一個階段需要發什么，由誰來執行等等。
? 根據分層結果搭建社群
券商用戶有一個特點，是非常渴望與他人進行溝通和討論的，不管是股友還是專家老師，都希望能夠有一個平臺可以進行溝通和討論。可是以往的論壇等途徑缺乏即時性，而券商這個市場又是瞬息萬變的，所以社群是非常有必要的。
該券商企業搭建起了數個社群，包括股友交流群、基金交流群、VIP客戶群等企業微信群，每個群有不同的定位和群目標。按照我們提前設定好的用戶標簽將用戶拉進對應的群，實現精細化的后續管理。
? 數據全面打通，后臺可視化展現
該券商選擇了企業微信和SCRM系統作為私域承接平臺，一個是企業微信可以更好地承接券商客戶，打通微信生態，可以更便捷的與客戶進行溝通；另一方面是SCRM系統可以解決目前券商企業的所有痛點。
SCRM系統可以跟券商本身的CRM或者是其他有API接口的系統進行數據互通。
探馬SCRM的部分功能展示
此外，券商企業當初提出的數據反饋不及時也可以通過SCRM的后臺看板進行實時查看，對數據進行第一時間的傳遞，業務部門也可以及時對于數據傳遞的信息進行分析。
總結
目前券商行業基本上的私域矩陣還是APP+企業微信的矩陣，微信公眾號做的不是特別多，因為內容涉及到一些市場和經濟類的敏感信息，所以很少使用微信公眾號做內容傳播，所以跳過微信公眾號直接將內容傳遞給用戶尤為重要。
而現階段，最好的觸達工具也就是企業微信了，而APP可以作為一個私域入口，將用戶導入企業微信中，運營人員再對這些用戶進行孵化和培育。
所以，在這個競爭激烈行業內卷的時代，抓住私域的風口，也就是抓住了服務質量，也抓住了人心。我們可以大聲的說，行業已經進入了拼服務和拼精細化運營的時代了。
