“對奈飛來說，內容是平臺的主要價值。對于愛奇藝而言，會員價值并不只是內容的獲取而是體驗。因為不僅內容創造價值，體驗也是有價值的。”在5月14日舉辦的2021愛奇藝世界大會·會員生態伙伴論壇上，《會員經濟》作者羅比·凱爾曼·巴克斯特（Robbie Kellman Baxter）分享了她對中外流媒體會員模式差異以及會員經濟價值與穩健長線增長的思考。
巴克斯特同時也是半島戰略咨詢公司的創始人，服務過雅虎等知名互聯網公司。20年前，她在擔任奈飛顧問時，第一次提出了會員經濟的概念。她認為，在引入會員過程中企業所扮演的角色是一個被忽視的價值領域。大多數組織都在認真思考如何獲得新客戶、如何建立用戶心智，甚至把“成為會員”認為是終點線，但在會員經濟中引入新會員其實只是起跑線。為什么她會如此堅信會員經濟的力量？為什么會員意識會為平臺與用戶建立深度、持久的關系賦能？以下是巴克斯特的演講分享：
與用戶構建長期穩定關系，會員經濟應運而生
奈飛為了用戶專注于把“一件事”做到最好。這“一件事”被我稱之為“永恒承諾”，即奈飛運用最有效的渠道，可控、確定的成本，為用戶提供大量專業的視頻內容，而這也成為它聚集高忠誠用戶和擁有持續性收入背后的真正原因。我嘗試去理解到底是什么讓奈飛脫穎而出？是訂閱制嗎？其實不是，訂閱制度只是一個定價決策，而不是一個策略。我認為是業務的專業度，奈飛清晰地了解自己的用戶和用戶行為，有著明確的用戶策略。同時，奈飛待消費者如會員，它始終為維護這份長期關系而努力。建立了這樣的穩定基礎，平臺才有權利向會員收費，我把這個稱為會員經濟。
會員經濟的誕生通常伴隨四項改革：從所有權轉移到使用權；從一次性支付轉移到多頻率小額支付；與用戶從陌生發展到熟悉；建立將價值主張融入與用戶日常交流、社區的關系。由此構建的關系不是企業單方向對潛在用戶的吸納，而是覆蓋內容、商業、社區，與消費者及消費生態之間真正有來往的交流。目前各種各樣的企業正在運用這些原則，但很多都依賴于會員定價方式，不知道如何運用它對企業長遠發展進行賦能，這也是促使我寫《會員經濟》的真正原因。任何試圖想與用戶建立親密關系的企業，都可以嘗試會員制度。
《會員經濟》作者、半島戰略咨詢公司創始人 羅比·凱爾曼·巴克斯特
與其考慮追加銷售，不如確保用戶覺得物有所值
即使在20年前，訂閱也是無處不在。在互聯網時代下，企業迎來更大挑戰，比如如何開始會員經濟？如何在找到可行產品后進行擴張？如何保持產品的創新？如何防止被時代淘汰？我想跟大家分享一個非常有趣的公司案例，它便是視頻平臺會員制的先驅者愛奇藝，其專注于為VIP會員提供臻享體驗。第一眼看上去，雖然愛奇藝與奈飛同屬于流媒體內容公司，但兩者存在著較大差異。對于奈飛來說，內容是平臺的主要價值。而對于愛奇藝而言，會員價值并不只是圍繞內容的獲取，而是體驗。因為不僅僅內容創造價值，體驗也是有價值的。體驗應該是各大企業明確帶給會員的價值目標。愛奇藝帶給會員用戶的便是“享受”，讓消費者享受提前觀看的特權、更高清的內容質量、更直觀和易于使用的界面、順暢便捷的應用程序等。企業未來通過不斷優化和疊加這些功能，我們可以有效提高會員制的性價比。
盡管沒有統一答案，但會員經濟做得最好的公司也會提出問題：“永恒承諾”是什么？企業如何才能更好地兌現承諾？能為用戶解決的最大問題是什么？如果承諾了享受，內容就不是唯一的重點，可以像愛奇藝這樣去注重體驗和過程；如果你的承諾是協助用戶更高效地完成工作，那企業就不能僅僅是一個軟件應用程序，而是盡可能與其他同行聯系起來。無論一家企業的承諾是什么，都應在會員體系的設計上多一些巧思。因此我們應該思考如何找到自身的永恒承諾并為用戶創造價值？
基于此，我想和大家分享幾個重要的策略。其一是引入會員的過程中企業扮演的角色，我認為這是一個被忽視的價值領域。大多數組織都在認真思考如何獲得新客戶、如何建立用戶心智，認為交易的那一刻就是終點線，但在會員經濟中這才是起跑線。所以，這也是企業與用戶建立關系過程中需要投入最多的地方，以幫助消費者在加入組織后的幾秒鐘、幾分鐘或幾天內融入體系。在會員經濟拉升方面，企業與其考慮追加銷售，不如確保用戶覺得物有所值，思考如何讓用戶意識到加入會員制度的決定是對的，并為他們展現持續供給的物有所值的服務。如果企業可以做到，無論是否存在付費會員制，用戶留存的可能性都會大大提高。
更多地關注用戶體驗旅程，而不是短期收入目標或具體產品
另外，我想分享在商業模式中免費試用和免費增值模式的作用。企業批判性地思考如何以及是否將“免費”作為構建強大業務的關鍵杠桿是非常重要的。如果消費者不明白你提供的是什么，或者他們不相信像你說得那么好，便可以通過免費試用的方式告訴他們，但這種屬于淺嘗輒止，因為你所要做得只是幫助大家初步了解。
如果說免費試用讓大家了解到了產品的精華所在，免費增值模式則可以讓用戶甘之如飴。免費增值模式是一種持續的福利，它雖然不如VIP或更高階的福利好，但是非常有意義。當試圖培養新的習慣時，希望看到用戶在定期使用你的產品，并已經成為他們新常態的一部分，當他們不斷遇到付費產品時也會有付費的欲望，這是原因之一；第二，那些不付錢的人實際上是在吸引愿意消費的人；第三，形成人際網絡效應，即每個免費進來的新人都會為付費用戶創造價值。我們在領英這個專業職場社群經常看到，大多數人都不會為了成為領英的會員而付錢，但是如果我們都不在上面，那些銷售人員、招聘人員和求職者等付費的會員，也不會樂意付費。因此，希望企業思考引入會員過程中“免費”的角色，可以幫助其業務更多地與會員經濟進行結合。
最后送給大家一段話：更多地關注用戶體驗旅程 ，而不是短期收入目標或者你想做的具體產品，你可以與你的消費者建立更有力、更穩固的關系，從而為未來盈利和增長奠定基礎。
