區域品牌正在步入IP掘金時代。
隨著城市經濟體系的重構和消費能力的升級，區域品牌之間的較量，開始從以往以效果導向的競爭，逐漸轉為品牌導向的競爭。而在碎片化的媒體環境中，誰能占據優質IP資源，誰就能搶先提升品牌溢價，在消費者心中留下持久印記。
基于這一市場需求，2021愛奇藝世界·大會效果廣告分論壇上，愛奇藝特別提出“IP賦能區域品牌營銷”的概念。愛奇藝究竟如何借助IP之力，幫助區域品牌實現口碑和生意的雙重提升？對此，愛奇藝廣告運營部總監楊大亮分享了愛奇藝關于區域品牌IP營銷的獨家洞察。
（愛奇藝廣告運營部總監 楊大亮）
1、自帶吸睛體質 優質IP為區域品牌“加戲”
作為全國領先的IP制造大廠，愛奇藝近年爆款IP層出不窮。從《奇葩說》《潮流合伙人》等熱播綜藝，到《隱秘的角落》《贅婿》等劇集，這些收視口碑雙豐收的作品，都在印證了愛奇藝的IP創造力和商業力。
2021年，愛奇藝也將“區域品牌營銷”提升到了一個新高度。楊大亮透露，這一決策背后是對內外部需求的雙重考察：“從內部來說，愛奇藝IP正在線下區域衍生出越來越多的產品，可覆蓋酒吧、潮牌、VR科技等不同場景，滿足各類新消費需求；從外部來說，區域品牌一直存在借勢大型IP的需求，在我們沒有打通鏈路的時候，已經有蹭愛奇藝IP熱度的行為存在。所以我們現在從內部把資源進行整合，打通IP傳播渠道，驅動區域品牌的市場增長。”
對于區域品牌而言，優質IP不僅可以創造傳播內容，還自帶“吸睛體質”，可以引發用戶關注，甚至引爆熱點。更重要的是，優質IP可以深度影響用戶的價值觀，將IP粉絲轉化為品牌忠實用戶。例如，愛奇藝綜藝IP《潮流合伙人2》對原創潮流品牌FOURTRY進行全方位助推，將品牌營銷和價值變現需求預埋到節目中，潛移默化傳遞品牌潮流態度，很快收獲廣大年輕人的認同。
2、“先賦能再推廣” 四大IP資源盤活區域市場
“新娛樂營銷的本質是價值前置。我們的營銷理念，是‘先賦能，再推廣’。”楊大亮介紹說。
先賦能，是指愛奇藝IP可以在全鏈路營銷中，通過新品質內容和新整合營銷，為品牌賦能。
作為擁有200+高品質內容、爆款IP頻出的平臺，愛奇藝在新品質內容方面具有天然優勢：相比需要不斷重復傳遞認知的短視頻，愛奇藝IP不僅能吸引用戶主動靠近，而且大多擁有長達數月、數年的生命力，可以持續沉淀品牌內容資產。
同時，為幫助區域品牌實現新整合營銷，愛奇藝特別推出四大核心IP資源：
- 品牌活動：與“動漫游戲嘉年華”、“奇巴布親子嘉年華”等IP活動聯合營銷，在線下引流推廣需求結合；
- IP授權：對愛奇藝的自制綜藝、大劇、動漫、電影等等IP授權合作，包括但不限于沉浸式旅游體驗、劇本殺等；
- 實景娛樂：以愛奇藝內容為核心，延展主題店、VR等線下實景產品；
- 藝人合作：與愛奇藝藝人商務合作，為品牌聯合推廣。
“再推廣”，是指愛奇藝通過特色差異化場景營銷，幫助區域品牌打通IP傳播通道，將內容價值轉化為商業價值。目前，愛奇藝已全面覆蓋個人娛樂場景和家庭娛樂場景，其中智能電視帶來的家庭場景已成為重要的新增量場景。根據愛奇藝公布的數據，2021年第一季度，大屏端月活用戶規模對比2019年Q1增長達41%，流量增長35%，大屏端總播放時長超過移動端。并且，據奧維互娛2021年2月數據顯示，愛奇藝在智能電視方面，日均活躍終端數、月均活躍終端數、月度使用時長均位于行業第一，處于領先地位。
3、突破娛樂場景邊界 愛奇藝打造“穿越時空的互動”
從城市覆蓋來看，愛奇藝的重點合作區域以經濟發達、旅游類城市居多。目前，愛奇藝聚焦在政府、文旅、地產、商超、快消等行業集中發力。
或許有人會問：旅游、地產，這些品類的消費路徑不都很長嗎？IP營銷真的能帶動它們的生意增長？對此，楊大亮表示：“傳統的線性營銷方式正在發生變化。以前信息沒有那么豐富，人們需要在認知之后經過不斷確認，最終形成決策和轉化。但現在信息足夠爆炸，人們的決策路徑已經簡化為‘種草—拔草’兩大階段。比如我們在景區做嘉年華活動，用戶需要買票參與到娛樂互動中，‘種草即拔草’。再比如我們在售樓處舉辦活動，用戶很可能當場簽約，省卻了大量中間環節。”
在以往的認知里，追劇、追IP似乎都是限于線上的后置行為，但當這些IP與區域品牌進行聯動之后，用戶就可以實地參與IP共建，深度體驗IP內容，而區域品牌也可以在用戶“入場”前就與其產生情感上的聯結，在用戶心中提前沉淀無形價值。
例如，一部在文化古城取景的古裝大劇，就可以與古城區域品牌進行IP賦能，打造主題酒店、線下實體劇本殺、VR沉浸式體驗等項目，并結合IP元素對景區進行深度制景升級，讓游客身臨其境體驗劇中故事，和自己的偶像來一場穿越時空的互動。
對于愛奇藝來說，通過IP深度賦能線下文旅場景，堪稱“一魚多吃”的重要創舉。而對于區域品牌而言，這種IP深度種草的玩法，無疑也是傳遞品牌理念、影響用戶心智的有力途徑。
總結
作為品牌力過硬的在線視頻平臺，愛奇藝不僅擁有龐大的用戶規模，而且擁有國內首屈一指的泛娛樂資源，除了APP外還能觸達Pad、PC、電視端等多重場景。這些獨特的優勢，都為愛奇藝助力區域品牌IP營銷奠定了堅實的基礎。
2021年，通過將營銷價值前置，“先賦能，再推廣”的營銷理念，愛奇藝正在區域品牌業務方面全面發力，助力區域品牌持續提升影響力。未來，愛奇藝也將不斷迭代更多IP玩法，為更多區域品牌提供營銷升級新思路。
