上海家化2021年一季報(bào)已于4月21日晚間披露。報(bào)告顯示，一季度公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入21.1億元，同比增長(zhǎng)27%;凈利潤(rùn)1.69億元，同比增長(zhǎng)41.9%;扣非凈利潤(rùn)1.99億元，同比增長(zhǎng)53%;扣非凈利率為9.4%;毛利率64.7%，同比提高了3.45個(gè)百分點(diǎn)。公司方面表示，2020年受疫情影響，業(yè)績(jī)有一定幅度下跌，在社會(huì)整體運(yùn)行秩序恢復(fù)正常之后，線下渠道業(yè)績(jī)反彈明顯，公司盈利能力顯著提升，基本面獲得進(jìn)一步改善，彰顯了新任董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官潘秋生履職一年來大刀闊斧改革家化的成效。
筆者觀察到，潘秋生自去年6月上任公司董事長(zhǎng)伊始，便提出“以消費(fèi)者為中心，以渠道進(jìn)階、品牌創(chuàng)新為兩個(gè)基本點(diǎn)，以文化、系統(tǒng)與流程、數(shù)字化為三個(gè)助推器”的123經(jīng)營(yíng)方針，隨后，上海家化深化改革、多項(xiàng)創(chuàng)新措施并舉，重新梳理了品類和品牌定位，整合渠道降本增效，優(yōu)化費(fèi)用及產(chǎn)出比例，實(shí)現(xiàn)增收增利，提振公司經(jīng)營(yíng)成效和盈利水平。而此次一季報(bào)的靚麗業(yè)績(jī)，也證實(shí)了潘秋生改革發(fā)展的正確方向。
創(chuàng)新變革者潘秋生
潘秋生改革的核心是聚焦消費(fèi)者，將決策方式去中心化，由“一把手決定”改變?yōu)?ldquo;消費(fèi)者決定”。在品牌層面，潘秋生重新確立了方法論，相應(yīng)措施包括：一，梳理和確定了品類發(fā)展的重點(diǎn)，大力發(fā)展高毛利率的美妝品牌，優(yōu)化盈利結(jié)構(gòu)，聚焦明晰了相應(yīng)產(chǎn)品線;二，建立了分析營(yíng)銷投入效率的DBPI系統(tǒng)，通過聚焦消費(fèi)者對(duì)品牌的搜索互動(dòng)來確定投入有效性;三，與天貓新品創(chuàng)新中心(TMIC)等大數(shù)據(jù)平臺(tái)合作，通過消費(fèi)者測(cè)試來決定新產(chǎn)品的概念、包裝、配方、體驗(yàn)和價(jià)格。在這一新方法論下誕生的新產(chǎn)品，包括典萃煙酰胺煥亮系列、高夫恒潤(rùn)肌源保濕系列、美加凈酵米系列及啟初“魔發(fā)瓶”等等，均獲得市場(chǎng)的熱烈反饋。從一季度各品牌銷售端看，佰草集、典萃實(shí)現(xiàn)收入100%增長(zhǎng)，雙妹增長(zhǎng)近120%，高夫增長(zhǎng)超80%，啟初增長(zhǎng)超60%，變革成效顯著。
上海家化在渠道方面一度廣為外界詬病的“頑疾”，諸如線下渠道店面效率低下、營(yíng)銷手段老化、庫存積壓，電商渠道過度依賴超頭直播、增收不增利等情況，在潘秋生推行的改革之下，也已逐步改善。公司采取積極手段消化渠道庫存，線下方面，在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行策略性的收縮閉店，對(duì)百貨渠道中一些低產(chǎn)的柜臺(tái)及人員配置進(jìn)行優(yōu)化，理順了CS渠道和代理商之間的關(guān)系，提升整體運(yùn)營(yíng)效率，聚焦高產(chǎn)店，一季度百貨渠道帶來營(yíng)收超170%的飛躍，CS渠道大漲超90%，商超渠道上漲約15%。線上方面，公司主動(dòng)調(diào)整電商業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，一季度內(nèi)國(guó)內(nèi)電商渠道實(shí)現(xiàn)高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，且盈利能力明顯提升;特殊渠道借助平安保險(xiǎn)等業(yè)務(wù)的用戶及渠道資源觸達(dá)更多消費(fèi)者，營(yíng)收持續(xù)擴(kuò)大，一季度實(shí)現(xiàn)近20%的增長(zhǎng)。
數(shù)字 化 賦能 者潘秋生
“數(shù)字化”是潘秋生改革計(jì)劃中最濃墨重彩的一筆。上海家化推行了全面的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在研發(fā)、營(yíng)銷和供應(yīng)鏈等各個(gè)環(huán)節(jié)統(tǒng)一構(gòu)建數(shù)字化運(yùn)營(yíng)體系，助力公司達(dá)成戰(zhàn)略目標(biāo)，在3月18日公司舉辦的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上已能初步看到轉(zhuǎn)型雛形和成效，品牌HIT戰(zhàn)略、3+3智慧零售運(yùn)營(yíng)體系等，公司將不斷創(chuàng)新品牌和銷售模式以符合消費(fèi)者需求，令市場(chǎng)充滿期待。
除了在既有的品牌和渠道層面運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)轉(zhuǎn)型和賦能之外，上海家化數(shù)字化的另一大亮點(diǎn)是大力推進(jìn)私域建設(shè)，提升消費(fèi)者生命周期價(jià)值管理。公司招募、留存、激活用戶，從跨品類、跨品牌的角度去思考如何最大化私域。潘秋生此前曾表示，公司將通過不斷的試錯(cuò)和創(chuàng)新，應(yīng)對(duì)未來發(fā)展的新趨勢(shì)，通過新渠道、新場(chǎng)景、新消費(fèi)不斷捕捉未來新生演進(jìn)的一些新機(jī)會(huì)。
長(zhǎng)期主義者潘秋生
潘秋生接任家化后，第一時(shí)間向全體員工致信，并喊出“復(fù)興家化”的口號(hào)。在大量的調(diào)研和摸底后，潘秋生帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)重新梳理了企業(yè)的文化體系，確立了“成為中國(guó)美妝日化行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，將中國(guó)美帶給全世界”的企業(yè)愿景，“以盡善之心追求至美的產(chǎn)品和服務(wù)，為消費(fèi)者、員工、股東和社會(huì)創(chuàng)造最大價(jià)值”的企業(yè)使命，以“公開透明、創(chuàng)新進(jìn)取、盡責(zé)高效、共享共贏”為企業(yè)價(jià)值觀，以“百年匠心、盡善致美”為企業(yè)口號(hào)，重新定義和統(tǒng)一了上海家化全體員工的目標(biāo)和奮進(jìn)方向。更值得一提的是，在潘秋生的帶領(lǐng)下，上海家化在國(guó)內(nèi)行業(yè)中率先引入了國(guó)際資本市場(chǎng)的責(zé)任投資理念，啟動(dòng)ESG管理模式，并在一季度提出了中長(zhǎng)期的可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)，受到了外界的極大關(guān)注。
顯然，潘秋生的目標(biāo)不止于眼前。公司一季報(bào)還顯示，上海家化在新的方法論指導(dǎo)下開始加大研發(fā)費(fèi)用的投入，尤其是對(duì)基礎(chǔ)研究的投入，這將不斷提升公司的研發(fā)優(yōu)勢(shì)，深化并鞏固在行業(yè)內(nèi)的技術(shù)壁壘，諸如佰草集燈管精華、玉澤臻安潤(rùn)澤修護(hù)藍(lán)銅勝肽精華液、雙妹生命之花修護(hù)菁華露等蘊(yùn)含新型研發(fā)技術(shù)的產(chǎn)品已經(jīng)或即將問世。公司方面表示，2021年仍將是調(diào)整年，筆者期待123經(jīng)營(yíng)方針的持續(xù)落地和深化能繼續(xù)為公司帶來更為長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)水平優(yōu)化，并相信在美妝日化領(lǐng)域深耕多年的潘秋生，能持續(xù)帶領(lǐng)百年家化煥發(fā)新的光彩。
