上網(wǎng)買茅臺?是的，但可能一瓶也買不到。
3月31日，“i茅臺”App上線后，一場數(shù)百萬人參與的茅臺酒搶購活動隨即展開。根據(jù)公開信息，在一個小時內(nèi)，“i茅臺”的首日預(yù)約申購總?cè)藬?shù)超過229萬，申購總?cè)舜芜_(dá)到622萬。
“i茅臺”為貴州茅臺“歷經(jīng)半年籌備時間”，推出的全新數(shù)字營銷平臺。通過這一應(yīng)用，消費者可直接預(yù)約申購茅臺酒相關(guān)產(chǎn)品。這是茅臺集團(tuán)董事長丁雄軍上任后，推出的一項重大舉措。
2021年9月，丁雄軍走馬上任。隨后，在貴州茅臺的第一次臨時股東大會上，丁雄軍就表明將推進(jìn)公司的營銷體制和價格體系改革，著力規(guī)范原有渠道，探索發(fā)展新零售渠道。“i茅臺”的上線意味著，在時隔兩年后，貴州茅臺重新啟動了電商直營模式。
今年3月28日，貴州茅臺官微宣布，“i茅臺”App即日起開放下載，并將在3月的最后一天啟動上線試運行。“官方要親自下場，帶我們搶平價飛天茅臺(指建議零售價為1499元/瓶的500ml飛天茅臺)了?”無數(shù)消費者立即聞風(fēng)而動。
當(dāng)天，“i茅臺”便迅速登頂了蘋果App Store的免費排行榜第一位。據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，3月28-30日三天內(nèi)，僅在蘋果App Store內(nèi)，這款應(yīng)用的預(yù)估下載量總計已高達(dá)130萬。
與消費者的熱情形成鮮明對比的是，自3月24日“茅臺將重啟直營電商”的消息提前曝光后，茅臺全線產(chǎn)品價格便經(jīng)歷了連日暴跌。從3月24到27日，2022年飛天茅臺散瓶及原箱酒市場價格分別下滑了150元和200元左右，直至3月28日貴州茅臺表示“i茅臺”目前不直接銷售平價飛天茅臺，茅臺全線產(chǎn)品價格才有所回溫。“這明顯是經(jīng)銷商在示威。”一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為。
值得一提的事，消費者最關(guān)心的平價飛天茅臺，在“i茅臺”上并未上架。它是目前茅臺在市場上流通量最大的主力產(chǎn)品，其建議零售價與市場價之間存在著逾千元的價差，為無數(shù)經(jīng)銷商和“炒家”們提供了巨大的尋租空間。一旦茅臺直營電商銷售平價飛天茅臺，無疑將直接影響到中間商們的切身利益。但在白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛看來，“目前‘i茅臺’還只是起到接口作用，嘗試性意味更足。”
面臨著業(yè)績增長的壓力以及與經(jīng)銷商之間的關(guān)系平衡，茅臺渠道改革的決心究竟有多大，決定了“i茅臺”的未來。
酒價動蕩之時，貴州茅臺的股價也同樣不穩(wěn)。在3月，貴州茅臺股價遭受重挫，一度跌至1600元/股的關(guān)口。直到3月30日，公司的股價才出現(xiàn)小幅回暖。截至3月31日，貴州茅臺收報1719元/股，總市值2.16萬億元，較2020年2月18日的3.1萬億元歷史最高值已跌去了近1萬億元。
“i茅臺”上，沒有平價飛天
“沒有平價飛天的‘i茅臺’，就是耍我們。”部分消費者在社交平臺上抱怨。
在正式試運營前，“i茅臺”App已大力進(jìn)行了三天預(yù)熱。從3月28日早上開始，“貴州茅臺”“茅臺時空”等多個公眾號，以及貴州茅臺的官方微博、公司官網(wǎng)進(jìn)行了連續(xù)三天的滾動預(yù)告，教消費者們?nèi)绾蜗螺d“i茅臺”并通過其預(yù)約申購相關(guān)茅臺酒產(chǎn)品。
下載了App的消費者需要先通過實名認(rèn)證，之后在每天上午的9時-10時才能預(yù)約申購相關(guān)產(chǎn)品。消費者可在申購時定位自己的地址，并在附近門店查看每款產(chǎn)品的投放量及已申購量，然后進(jìn)行預(yù)約申購。經(jīng)過杭州互聯(lián)網(wǎng)公證處公證搖號后，預(yù)約結(jié)果將在當(dāng)日下午6點后統(tǒng)一進(jìn)行公示，預(yù)約成功者在支付申購訂單后，于線下門店完成提貨。
《財經(jīng)天下》周刊發(fā)現(xiàn)，目前“i茅臺”上可供消費者預(yù)約申購的產(chǎn)品，僅有53度500ml茅臺1935、53度500ml貴州茅臺酒(壬寅虎年)、一盒兩瓶裝53度375ml貴州茅臺酒(壬寅虎年)，以及53度500ml 貴州茅臺酒(珍品)。官方售價分別為1188元/瓶、2499元/瓶、3599元/盒和4599元/瓶。
在消息剛傳出時曾被無數(shù)用戶翹首期盼的平價飛天茅臺，卻不見蹤影。
以上四款產(chǎn)品均為貴州茅臺在2022年1月前后推出的新品，和它們的市場價相比，價差最高的是53度500ml貴州茅臺酒(壬寅虎年)，它目前的市場價普遍在4000元/瓶左右。但這款產(chǎn)品的投放量不大，在“i茅臺”試運行期間，貴州茅臺官方表示將合計投放9999瓶。
“‘i茅臺’現(xiàn)在推的重點產(chǎn)品應(yīng)該是‘茅臺1935’。”一位業(yè)內(nèi)人士介紹，在白酒行業(yè)整體不斷邁向高端化的趨勢下，該產(chǎn)品于今年1月18日上線，目前的市場零售價大概在1500元/瓶左右。“瞄準(zhǔn)的就是五糧液普五第八代、瀘州老窖的國窖1573等已站穩(wěn)千元價格帶的品牌酒”。
即便如此，想“退而求其次”預(yù)約申購其他茅臺酒，也并非易事。
3月31日早上8時45分，家住北京朝陽區(qū)的王蕓就準(zhǔn)時收到了手機推送的通知：“9:00預(yù)約搶茅臺。”沒有找到飛天茅臺，她打算轉(zhuǎn)而申購價格最便宜的“茅臺1935”，但多次點擊“預(yù)約申購”按鈕，卻連定位界面都進(jìn)不去。“可能是因為搶購的人太多，導(dǎo)致服務(wù)器宕機了吧!”她無奈地說。
另一位家住北京海淀區(qū)的消費者則表示，他本想預(yù)約申購一瓶貴州茅臺酒(壬寅虎年)，但在3月31日早上九點半左右，其居住地附近的三家門店該產(chǎn)品合計投放量為37瓶，總申購人次卻超過1.4萬。猶豫再三，他決定放棄申購。“這種幾率，很大可能是搶了個寂寞。”他說。
在3月31日下午，申購結(jié)果公示中，人氣最為火爆的貴州茅臺酒(壬寅虎年)顯示的投放量為8934瓶，申購人次超過了220萬，中簽率只有1：247。茅臺1935投放量13492瓶，是投放量最大的一款產(chǎn)品，申購人次為130萬;貴州茅臺酒(珍品)投放量為3526瓶，申購人次為140萬;2瓶/盒規(guī)格的貴州茅臺酒(壬寅虎年)投放量最少，僅376瓶，申購人次卻達(dá)到了120萬。
折騰了好久才算登錄進(jìn)了申購頁面的王蕓在傍晚時告訴《財經(jīng)天下》周刊，她申購的貴州茅臺酒(珍品)、茅臺1935和貴州茅臺酒(壬寅虎年)，全部申購失敗，無一成功。
上海砥俊資產(chǎn)管理中心總經(jīng)理梁瑞安也發(fā)布了一條微博稱：“申購數(shù)量少得可憐，如果一直是這數(shù)量，不如不搞!作秀也要多一點啊。”
茅臺“難動”經(jīng)銷商？
雖然部分消費者的體驗不好，但“i茅臺”電商平臺的上線，也意味著貴州茅臺在建立新的直營渠道。
3月31日，貴州茅臺的2021年年報正式出爐。財報顯示，其年營收首次突破1000億元大關(guān)，達(dá)到1061.90億元，同比增長11.88%;凈利潤524.60億元，同比增長12.34%。
“營收達(dá)到千億規(guī)模之后，建設(shè)直營渠道既能為茅臺帶來可觀的銷量和利潤增長，又可以更有效地監(jiān)管整個市場貨物流向，維護(hù)品牌形象。同時，它還能有效打擊線下中間商囤貨惜售的炒作行為，使茅臺真正回歸商品屬性。”蔡學(xué)飛向《財經(jīng)天下》周刊表示。
但茅臺若要進(jìn)行渠道轉(zhuǎn)型，復(fù)雜的經(jīng)銷商體系或?qū)⒊蔀槠渥畲蟮念檻]。所謂“得渠道者得天下”，自20世紀(jì)80年代，白酒行業(yè)由計劃經(jīng)濟轉(zhuǎn)向市場經(jīng)濟后，數(shù)量龐大的經(jīng)銷商就一直是酒企們最看重的伙伴。根據(jù)貴州茅臺的官方信息，公司產(chǎn)品主要通過直銷和批發(fā)代理渠道進(jìn)行銷售。直銷渠道指自營渠道，而社會經(jīng)銷商、商超、電商等渠道都統(tǒng)一被劃入批發(fā)代理渠道。
根據(jù)貴州茅臺的最新財報，在2021年，直銷收入超過240億元，同比增長81.49%;批發(fā)代理渠道則貢獻(xiàn)了820.30億元收入，占比77.24%。從2018-2020年，貴州茅臺的批發(fā)代理渠道收入在總銷售收入中的占比分別為94.05%、91.51%和86.04%。盡管占比在逐年下降，但來自批發(fā)代理渠道的收入，仍然是貴州茅臺的營收大頭。
另一組數(shù)據(jù)也可以佐證。2021年，貴州茅臺的國內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量為2089家。而近五年來，貴州茅臺的經(jīng)銷商總數(shù)一直維持在超過2000家，2017-2018年，經(jīng)銷商數(shù)量一度達(dá)到3000家以上。
“除了貴州茅臺之外，恐怕再沒有其他消費品牌如此依賴傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式。”白酒營銷專家肖竹青說。
但現(xiàn)在貴州茅臺重啟直營電商渠道，僅僅憑借著4款茅臺酒產(chǎn)品以及數(shù)萬瓶酒的投放量，就能動到經(jīng)銷商們的“蛋糕”?
“目前‘i茅臺’上線，對我們影響不大。”一位經(jīng)銷商說。據(jù)悉，“茅臺1935”在“i茅臺”上線后就已不在線下門店出售，只接受預(yù)約提貨模式。而線下提貨門店基本均為貴州茅臺的直營店或?qū)Ｙu店。
線下的茅臺專賣店多數(shù)都是貴州茅臺的一級經(jīng)銷商所開設(shè)。有經(jīng)銷商向《財經(jīng)天下》周刊表示，反正本身每季度茅臺給他們的配額中，也要求有一定比例的產(chǎn)品是放于門店進(jìn)行平價銷售，剩余的才通過二三級經(jīng)銷商分銷出去。這種“配額制”總是能保證經(jīng)銷商賺到相應(yīng)的利潤。
對此，也有經(jīng)銷商猜測，此次“i茅臺”上線可能也會要求經(jīng)銷商將來拿出一部分配額在平臺上銷售，只是具體比例尚未確定。
直營電商平臺上的“低價”似乎也不會對一級經(jīng)銷商們造成多大的影響。前述業(yè)內(nèi)人士介紹，一級經(jīng)銷商不可以直接銷售給消費者，且售價不能高于1499元/瓶，如有違規(guī)，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)茅臺將予以處罰。平時很多人看到的溢價銷售茅臺酒的門店，是屬于倒賣茅臺酒了。
《財經(jīng)天下》周刊走訪了多家線下提貨門店，門店內(nèi)受訪工作人員均表示，門店平常也都是按照建議零售價格出售茅臺酒，因此和線上銷售商品之間不存在價差矛盾。并且，在多數(shù)門店內(nèi)，都沒有53度的飛天茅臺和茅臺虎年生肖酒銷售，“53度茅臺酒門店都沒有貨，具體什么時候到貨也不清楚。”
據(jù)公開報道，目前貴州茅臺登記在冊的直營店不足40家，基本是“一省一店”，消費者每人憑身份證可限購兩瓶平價飛天茅臺;茅臺的專賣店目前大概有3000家左右，也是這次“i茅臺”線下提貨的主力。此次參與"i茅臺"預(yù)約申購的線下門店總數(shù)為879家。
部分業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，茅臺直營電商平臺基本上還沒有“動”經(jīng)銷商。除了未上線平價飛天茅臺外，“i茅臺”更像一個幫助線下門店銷售茅臺的工具。
肖竹青表示，現(xiàn)在貴州茅臺在白酒行業(yè)中的地位，與其經(jīng)銷商們的長期運營分不開，雙方幾乎是“共生”關(guān)系;也因此，茅臺未必敢于一下子大力進(jìn)行渠道的變革。
“成也渠道，敗也渠道”，對此，格力電器只怕深有體會。
格力電器的經(jīng)銷商體系是由董事長董明珠一手打造的。隨后的20多年中，格力的經(jīng)銷商們都一路相隨，為格力的發(fā)展立下了汗馬功勞，也與董明珠之間形成了相互扶持的關(guān)系。但從2020年之后，格力電器就開始大力發(fā)展線上業(yè)務(wù)，強勢推動渠道變革，試圖打造“線上下單+線下體驗”的新零售模式。
從2020年開始，董明珠親自帶隊在線上直播賣貨。在2021年4月，首家“格力董明珠店”在山東淄博落地。一位格力經(jīng)銷商曾對《財經(jīng)天下》周刊說，他們估計，格力是要用這種門店“慢慢取代現(xiàn)在的經(jīng)銷門店”。這也令不少經(jīng)銷商大呼董明珠“薄情”。
格力的經(jīng)銷商渠道體系震蕩，包括格力部分區(qū)域的“主力”經(jīng)銷商們，開始紛紛“倒戈”，轉(zhuǎn)而代理美的等其他品牌的產(chǎn)品。
在2020年，格力全年營收1704.97億元，同比下降了14.97%。其中，格力空調(diào)在這一年的營收為1178.8億元，低于美的全年空調(diào)業(yè)務(wù)營收的1212.2億元，拱手讓出了保持了24年的國內(nèi)“空調(diào)老大”的位置。迄今為止，格力仍處于渠道變革的陣痛之中。
有了格力的“前車之鑒”，部分業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，茅臺在線上直營方面即使會對經(jīng)銷商利益造成影響，也非常有限。
“一旦茅臺與經(jīng)銷商們站到對立面，后者不僅不會再在渠道層面對其給予支持，甚至還會在品牌層面對茅臺造成巨大傷害，茅臺酒現(xiàn)在所具備的投資屬性和金融屬性也都會大受影響。”蔡學(xué)飛表示，所謂的茅臺加大直營，侵害線下經(jīng)銷商利益，這是絕不可能出現(xiàn)的。因為這是貴州茅臺的立身之本。
畢竟，茅臺數(shù)量龐大的經(jīng)銷商們可不是“軟柿子”。實際上，飛天茅臺的價格一向是社會關(guān)注的焦點，歷任茅臺集團(tuán)董事長都高舉“穩(wěn)價控市”的大旗，頻頻發(fā)力。在之前，茅臺的新改革舉措推出后，市面上飛天茅臺價格總會出現(xiàn)震蕩，但直至現(xiàn)在，其價格還是處于高位。3月茅臺的酒價出現(xiàn)震蕩，就被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，不排除存在經(jīng)銷商有意甩貨。
“現(xiàn)在市場上的大部分貨其實都在經(jīng)銷商及炒家手中，他們分布在從茅臺酒廠到消費終端的各級鏈條中，茅臺的價格實際上是他們主導(dǎo)的。一旦市場有風(fēng)吹草動，部分炒家可能因為恐慌而拋貨。價格的動蕩背后不排除有中間商借機警告茅臺的意味：大家都是‘一根繩上的螞蚱’。”前述業(yè)內(nèi)人士表示，“對于茅臺而言，市場價格高企的局面其實對它也有利，現(xiàn)在的多級分銷體系還能夠幫助公司分擔(dān)市場風(fēng)險。”
“i茅臺”夾于博弈之中
事實上，早在丁雄軍上任之前，茅臺就曾有過一段時間不短的“觸電”經(jīng)歷。
2014年，貴州茅臺集團(tuán)電子電子商務(wù)股份有限公司(以下簡稱“茅臺電商公司”)成立，投入資金達(dá)1億元。茅臺電商公司是集團(tuán)下屬合資公司，茅臺集團(tuán)和貴州茅臺分別占股40%和25%。在其旗下，運營了茅臺在天貓、京東、蘇寧、國美等近20個主流電商平臺上的官方旗艦店;同時還建設(shè)了茅臺云商平臺，這個項目也曾被稱為是茅臺集團(tuán)的“1號工程”。
2016年，茅臺云商開始試運行。據(jù)公開資料顯示，2017年8月中旬，茅臺下發(fā)了一份關(guān)于《全面啟用茅臺云商平臺的通知》，要求所有經(jīng)銷商開通云商網(wǎng)店，并在年底前保證茅臺酒30%配額放到茅臺云商上進(jìn)行平價銷售，否則將按比例扣減次年茅臺酒配額。
遺憾的是，由于茅臺酒產(chǎn)品的建議零售價與市場銷售價格之間存在一定價差，再加上“平臺存在經(jīng)銷商通過賄賂等方式以減少投放量等亂象”，茅臺電商公司不得不走向終局。
公開資料顯示，2018年，原茅臺電商公司董事長聶永被免職，一個重要原因是其電商公司廉潔風(fēng)險管控不足，存在違紀(jì)違規(guī)甚至違法等問題。2019年12月，茅臺電商公司正式解散并進(jìn)行清算注銷。同時，數(shù)位茅臺電商公司的高管因涉腐被移送司法機關(guān)。
現(xiàn)在，丁雄軍在上任不久后便迫切籌劃重啟茅臺的直營電商業(yè)務(wù)，由此不難想象直營電商對于茅臺的意義——茅臺想要提高直銷渠道的收入，主要是基于“控價”和“營收”方面的雙重壓力。
作為茅臺集團(tuán)第五任掌門人，丁雄軍肩負(fù)著重任，力爭將茅臺集團(tuán)打造成貴州省內(nèi)首家“500強”企業(yè)。以2021年《財富》的“世界500強”排在最后一名的企業(yè)營收規(guī)模計算，這意味著，五年后茅臺集團(tuán)的營收規(guī)模至少需要達(dá)到2000億元。
要實現(xiàn)這個目標(biāo)首先要解決的或許是規(guī)范市場的問題。早在前任董事長高衛(wèi)東掌舵時期，飛天茅臺的價格一路高漲。在2020年中秋、國慶假期時，500ml飛天茅臺單瓶價格沖破了3000元。為了控價，高衛(wèi)東提出了一系列嚴(yán)厲舉措，例如在2021年1月，茅臺推出“拆箱令”，要求專賣店中的茅臺原箱酒必須按照1499元的單瓶價格100%拆箱售賣。但這一規(guī)定實施后，不但沒有降低茅臺酒的市場成交價格，反而帶動了茅臺酒紙箱價格也被“炒”熱，最瘋狂時，一個茅臺酒原箱紙箱被炒出了500元的高價。
丁雄軍接手茅臺后，取消了“拆箱令”。在2021年中秋、國慶的“雙節(jié)”期間，為了平抑酒價，茅臺“開閘放量”，向市場總共投放了總量超8000余噸茅臺酒。此前，在茅臺國際大酒店居住的客人，每人每晚憑身份證件、酒店前臺預(yù)約信息等可獲得一瓶1499元飛天茅臺酒的購買資格。而在2021年10月，貴州茅臺決定，取消茅臺國際大酒店“訂房購酒”的政策。當(dāng)時業(yè)界曾解讀為，貴州茅臺方面希望用更為市場化的方式，來規(guī)范茅臺酒市場。
今年2月，在茅臺集團(tuán)2022年市場工作會上丁雄軍表示，茅臺市場環(huán)境正面臨新趨勢、新群體、新場景、新零售、新產(chǎn)品“五個新”的變化，并提出了“五合營銷法”，其中就包括了數(shù)字融合。他當(dāng)時提出，要實施數(shù)字營銷法，加快補齊新零售短板，構(gòu)建和完善數(shù)字化營銷平臺，為茅臺市場營銷注入新動能。
之前，為了打擊“中間商”惡意囤貨，貴州茅臺的直銷投放量已從2016年的2000噸增長至2020年的4000噸。新的直營電商平臺上線后，茅臺已與12家第三方電商平臺展開了合作，并在“i茅臺”上設(shè)置了入口。從“i茅臺”上，可以跳轉(zhuǎn)到“網(wǎng)易嚴(yán)選”“京東”“也買酒”等還能直接跳轉(zhuǎn)至App或小程序。
但即使茅臺酒的直銷總量逐年遞增，對于消費者而言，市場上平價飛天茅臺依舊“一瓶難求”。2021年10月，上海消保委曾公開了其親測體驗——其在7個茅臺合作電商平臺上預(yù)約搶購平價飛天，結(jié)果“一瓶也沒搶到”。上海消保委表示，各個電商平臺均未明確“當(dāng)日預(yù)計投放量和昨日實際銷售量”。
一位消費者表示，現(xiàn)在作為買飛天茅臺，只能“像抽獎似的，你永遠(yuǎn)不知道特等獎有幾個，或者到底能不能中獎”。此次“i茅臺”上線，也有不少人在茅臺的官微評論中喊話茅臺“多放量”，并不斷追問“何時能上平價飛天”。“如果這些需求都滿足不了，‘i茅臺’對我來說也只是‘雞肋’。”前述的消費者說。
需要注意的是，茅臺電商公司因“內(nèi)部管理”問題而摔過跟頭，“i茅臺”是否可以順利發(fā)展、避免歷史重演，還需要歷經(jīng)層層考驗。尤其是，“i茅臺”仍處于茅臺和經(jīng)銷商的博弈之中，茅臺電商之路或才剛剛開始。
