今年“雙11”期間，各大電商平臺進行了激烈的貼身肉搏，其中以直播帶貨最為慘烈。而在直播帶貨方面一直較為低調的B站也半路闖入，企圖分得一塊蛋糕。
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10月31日，B站正式開啟雙十一直播活動，并且在開始賣貨之前，這場充滿學術氣息的直播更像是一場名人訪談節目。其中不乏羅翔、畢導等行業大牛助力。雖然整個過程的氣氛還算不錯，網友在彈幕的反饋也很積極，但是正式進入帶貨階段，可以看出UP主的熱情并不高漲，而且用戶們對于B站的氛圍感更傾向于“二次元”，而不是剁手下單的“雙十一”。
所以，盡管作為創建時間比快手早兩年，比抖音早6年的B站，但是依舊錯失了電商風口的大好機會。那么B站能否撬開直播帶貨的大門？
近日，B站在其直播分區內上線了“購物”專區，并向幾乎所有的UP主開放了直播帶貨的權限。而用戶進入購物專區的任意一個直播間，在直播間的右下角都能看到一個“小黃車”，點進去后可以購買商品。除此之外，為了配合直播帶貨的功能開放，B站還上線了直播電商UP主招募激勵計劃”活動，其中包括了“直播帶貨獎勵”和“稿件獎勵”兩種，同時還聯合了淘寶聯盟上線了相關激勵活動。
當然了，此次開放的直播小黃車，并不是B站首次嘗試。早在之前其實就已經開通了“UP主帶貨”、“會員購”等方式。但是不管哪一種這都表明了B站是下定決心做直播帶貨。
但是，B站所賣的商品和直播帶貨的方式雖然十分具有自身特色，但是缺乏吸引力。比如從產品上來看，一些游戲UP主會以手辦，刀塔、游戲虛擬產品等為主；科普、測評類UP住則以電腦主機、電腦配件為主。除此之外，UP主的直播間還有一些動漫周邊的二次元產品。
另外，不同與其他主流的電商直播平臺以產品為主，B站的直播帶貨方式似乎更為佛系。從直播內容上來看，一些UP更多是專注于自己的內容方式，而不是直播產品本身。除此之外，在內容門檻上，想要在B站做內容并不容易，起碼在某一領域是將為突出甚至是頂尖的存在。作為UP主來說要想在B站立足，除了內容有趣之外還需要在內容上具有一定的專業化。
所以，半路入局的B站其實還在帶貨直播這條極具內卷的賽道上艱難摸索。但是，就算看起來并不是門好生意，B站為何要執意入局呢？
從21年B站的營收數據來看，曾經引以為傲的游戲和增值服務兩大業務遭遇“高營收、高虧損”的尷尬階段，其中以移動業務來說，受困于米哈游、騰訊等一眾大廠的擠壓，再加之自身缺乏獨立代理的爆款游戲，導致游戲營收增長放緩，營收比占不斷縮小。其中21年的游戲營收僅為為50.9億元，同比增長率僅為6%。
而以訂閱和直播打賞組成的增值服務，在2019年增值業務收入的同比增長率是180%，但是2021年已經下滑至80%。值得一提的是，目前B站最大營收點還是以此方式為主，但是隨著用戶增長見頂和付費熱情的下降，讓這把“殺手锏”也在逐漸失去光芒。
所以，受困于兩大主營業務下行的大背景之下，開辟其他業務便成為了當下的主要任務。而近幾年來，靠著直播帶貨逆風翻、大賺特賺的例子不在少數。比如錘子手機創始人羅永浩就是靠直播帶貨幾乎償還完6個億的巨額債務，還比如一度被雙減政策逼上絕路的新東方，也是靠直播帶貨開辟出東方甄選東山再起。因此，B站選擇直播帶貨也就不足為奇了。
總的來說，雖然B站今年在“雙11”這個節點高調入局直播帶貨，但是從一系列動作來看還是相當謹慎的。但是B站需要加快步伐，并且在更多更快的嘗試中找到一條真正有效的商業變現路徑，畢竟旗下無數UP主不可能靠愛發電，真金白銀的鼓勵或許王道。
作者： yaok
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