近日，徘徊于資本市場(chǎng)數(shù)年的百果園最終向港交所遞交了招股書(shū)，摩根士丹利為獨(dú)家保薦人。招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，2019-2021年百果園凈利潤(rùn)率不及3%，線上渠道毛利率從2.8%跌到-0.3%。這個(gè)數(shù)據(jù)或許可以證明百果園毛利率和凈利潤(rùn)爬坡困難。
在疫情和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的雙重夾擊下，百果園曾經(jīng)五年內(nèi)獲8輪融資，一路高歌收購(gòu)果多美、一米鮮等數(shù)家企業(yè)，相比于數(shù)年前的大動(dòng)作，如今百果園的腳步顯然逐漸趨緩，近幾年嘗試的新業(yè)務(wù)如無(wú)人貨柜"百果盒子"、社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)"熊貓大鮮"等也未在業(yè)內(nèi)聲名鵲起。在水果之外，如何在激烈競(jìng)爭(zhēng)中搶奪生鮮"蛋糕"，百果園還未找到有力的突破口。
凈利潤(rùn)艱難爬坡，八成營(yíng)收靠加盟店
賣(mài)高端水果的生意，似乎也很難輕易與賺錢(qián)畫(huà)上等號(hào)。招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，2019-2021年，百果園營(yíng)收分別為89.76億元、88.54億元、102.89億元;毛利率分別為9.8%、9.1%和11.2%;凈利潤(rùn)分別為2.48億元、4570萬(wàn)元和2.26億元，凈利潤(rùn)率分別為2.8%、0.5%和2.2%。
利潤(rùn)波動(dòng)明顯，百果園認(rèn)為疫情是影響線下經(jīng)營(yíng)的原因之一。財(cái)報(bào)顯示，水果銷(xiāo)售及其他食品產(chǎn)品收入在三年間分別達(dá)到87.5億元、86.37億元和99.92億元，分別占同期總收入的97.5%、97.6%及97.1%。2020年收入減少，主要是新冠疫情對(duì)線下零售門(mén)店銷(xiāo)售造成不利影響，導(dǎo)致自行管理的加盟門(mén)店平均銷(xiāo)售額下降。
加盟門(mén)店是百果園重要的營(yíng)收來(lái)源。其收入從2019年的76.87億元增長(zhǎng)至2021年的81.25億元，不過(guò)占總收入比重有所下降，從87.9%減少至81.3%。截至最后實(shí)際可行日期，百果園線下門(mén)店已達(dá)5351家，布局于全國(guó)22個(gè)省市。其中，5336家為加盟店，15家為自營(yíng)門(mén)店。
這離百果園創(chuàng)始人余惠勇于2019年提出的"2020年開(kāi)出萬(wàn)店"的目標(biāo)依然還有較大差距。記者發(fā)現(xiàn)，2019-2021年，百果園開(kāi)加盟店的速度不到10%，而自營(yíng)門(mén)店收入占比也一直保持在0.4%。可以說(shuō)，在財(cái)報(bào)統(tǒng)計(jì)的三年間，百果園的業(yè)績(jī)僅是處于維穩(wěn)的狀態(tài)。
難講線上新故事，線上渠道毛利率-0.3%
因此，較之傳統(tǒng)線下渠道，百果園在線上零售的表現(xiàn)反而突出了許多。財(cái)報(bào)顯示，線上渠道收入從2019年的3288.9萬(wàn)元增長(zhǎng)至2021年的3.26億元。百果園表示，目前公司已建立多個(gè)自營(yíng)線上渠道，包括百果園App、微信小程序，天貓、京東、抖音等平臺(tái)，以及美團(tuán)、餓了么等外賣(mài)平臺(tái)。
百果園布局線上線下一體化，可以追溯至其于2016年收購(gòu)生鮮電商"一米鮮"時(shí)期。彼時(shí)，百果園便開(kāi)始了及時(shí)送、次日達(dá)、自提等服務(wù)。根據(jù)過(guò)往媒體報(bào)道，從2018年起，百果園不再滿足于只賣(mài)水果，而是設(shè)法蹚出多元業(yè)務(wù)。例如在2018年于北京等一線城市投放200多臺(tái)無(wú)人貨柜"百果盒子";2019年4月上線獨(dú)立生鮮平臺(tái)"百果心享"嘗試賣(mài)菜;2020年10月上線社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)"熊貓大鮮"。
不過(guò)，上述三個(gè)業(yè)務(wù)在后續(xù)發(fā)展中幾乎都難在業(yè)界驚起水花。記者查詢發(fā)現(xiàn)，截至目前，關(guān)乎"百果盒子"的進(jìn)展信息僅停留在2018年，而"百果心享"平臺(tái)已無(wú)處查詢，"熊貓大鮮"則并入了"百果園+"微信小程序中。
從品類(lèi)來(lái)看，在水果之外，百果園擴(kuò)充了肉禽蛋品、蔬菜海鮮、糧油酒飲等類(lèi)目，配送時(shí)效為次日達(dá)。打通線上渠道一定程度上加速了百果園會(huì)員規(guī)模的擴(kuò)張，卻也讓其陷入了增收不增利的境遇中。2019年、2020年和2021年，百果園線上渠道毛利率分別為2.8%、-4.9%、-0.3%。
對(duì)此，百果園解釋稱(chēng)，主要是由于競(jìng)爭(zhēng)加劇以及"熊貓大鮮"推出后，公司改變線上策略，從2019年起僅向付費(fèi)會(huì)員銷(xiāo)售高端生鮮食品轉(zhuǎn)變?yōu)橄蛩锌蛻翡N(xiāo)售更多大眾市場(chǎng)的大生鮮及其他產(chǎn)品，天貓、京東及B2C模式自營(yíng)網(wǎng)店的毛利率相對(duì)較低。此外，線上銷(xiāo)量的上升也導(dǎo)致了配送費(fèi)用和包裝費(fèi)用的增長(zhǎng)。
一招"高端"能打天下?分銷(xiāo)功能已關(guān)閉
若是做全品類(lèi)，身處社區(qū)團(tuán)購(gòu)、生鮮前置倉(cāng)、超市等眾多對(duì)手中，百果園在配送時(shí)效和價(jià)格上都難有優(yōu)勢(shì)。若是做高端生鮮，盡管毛利較高，但消費(fèi)人群較窄，又難以形成規(guī)模化。
無(wú)論如何，在高端產(chǎn)品上，百果園仍未放下執(zhí)念。記者注意到，百果園上線了一款名為"三個(gè)零蔬菜周周送"的微信小程序，售賣(mài)適合2-5口之家的蔬菜包，主打"0化學(xué)合成肥料、0化學(xué)農(nóng)藥、0化學(xué)激素"，價(jià)格在90-150元不等。為了增強(qiáng)用戶留存，百果園還推出了相應(yīng)的禮品卡。"每周五平臺(tái)會(huì)以快遞形式發(fā)貨。"一位工作人員表示。
不過(guò)，目前該平臺(tái)已于4月中旬關(guān)閉了"蔬菜推薦官"分銷(xiāo)功能。對(duì)此，其解釋稱(chēng)，一方面是系統(tǒng)升級(jí)，需要調(diào)整推薦官和用戶協(xié)議。其次，受政策影響，一些流程還需要優(yōu)化，影響范圍較大，因此終止了該功能。
如何能在擅長(zhǎng)的水果領(lǐng)域外謀求突破，百果園仍在尋求路徑。其在招股書(shū)中坦言，中國(guó)大生鮮零售行業(yè)高度分散且競(jìng)爭(zhēng)激烈，為了有效競(jìng)爭(zhēng)，公司可能會(huì)采取各種營(yíng)銷(xiāo)措施吸引用戶，可能導(dǎo)致短期營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支增長(zhǎng)并降低利潤(rùn)。此外，進(jìn)一步發(fā)展生鮮零售業(yè)務(wù)也將對(duì)供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)和物流等環(huán)節(jié)提出更高要求，產(chǎn)生更多運(yùn)營(yíng)成本。
零售業(yè)專(zhuān)家胡春才認(rèn)為，百果園若是將做高端水果的打法套用在生鮮上，會(huì)有較大難度，"這不僅需要很長(zhǎng)一段時(shí)間來(lái)扭轉(zhuǎn)中國(guó)居民傳統(tǒng)消費(fèi)觀念，而且較之水果，蔬菜消費(fèi)更為剛需，且消費(fèi)頻次和種類(lèi)更多，用戶更傾向于一站式購(gòu)齊。受限于店內(nèi)面積的百果園很難與大賣(mài)場(chǎng)等其他企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。因此，向下沉市場(chǎng)滲透是百果園發(fā)揮水果品類(lèi)優(yōu)勢(shì)的方向"。
