曾創造連續35年業績增長神話的宜得利家居（NITORI）開出京城首店。11月4日，宜得利家居在中國內地地區的第58家和第59家門店北京銀座和諧廣場店和北京豐臺永旺店同時開業。在國內，被稱為“日本零售神話”的無印良品在連續多個財年業績下滑后，已經跌下“神壇”；來自瑞典的“北歐家居巨人”宜家家居，正忙著追趕電商的步伐。在本土上市家居巨頭居然之家、紅星美凱龍、富森美等家居賣場的“圍剿”下，宜得利家居逆勢將門店開進一線城市，能否復刻日本家居神話？
北京首店落戶豐臺
11月4日，宜得利家居同時在北京豐臺區開出兩家門店，分別位于北京豐臺永旺和北京銀座和諧廣場，這也是宜得利家居首次將門店開進京。
(資料圖片僅供參考)
北京商報記者走訪發現，北京豐臺永旺店門店約3000平方米，北京銀座和諧廣場店門店約1500平方米。宜得利家居兩家門店產品均以日系、簡約風為主，價格均在9.9元至上萬元不等，其中家具木制產品色系以原木色為主。除了成品家具產品外，宜得利家居還提供全屋定制業務，北京地區大部分家具免費配送。
宜得利家居品牌所屬的似鳥（中國）投資有限公司向北京商報記者表示，“由于宜得利家居是一家連鎖店鋪，因此店內的陳列以及商品基本都統一，包括大型家具及家居小物。同時基于中國地域寬廣，南北溫差大，在季節品的商品構成上面會根據地域進行不同商品的選擇”。
一位住在北京銀座和諧廣場店附近的消費者告訴北京商報記者，“以前買家居類產品都得去稍微遠點的宜家，現在在家門口就可以買到家具產品，確實方便了許多”。
值得注意的是，這是豐臺區今年引進的第29家北京首店。2022年前三季度已有28家北京首店落戶豐臺，包括椰香林海南椰子雞火鍋、一鳥居酒屋、蜀色茶顏、啫仙·粵式啫啫煲、町豆樂園、森林象親子餐廳等。在中國地區，這是宜得利家居和永旺夢樂城合作的第14家店鋪。
選址豐臺，宜得利家居或看中了這里的商業環境。北京銀座和諧廣場店的周邊聚集了海瀾之家和熱風等多家高頻消費門店，北京豐臺永旺店的周邊也聚集了屈臣氏和名創優品等高頻消費門店，這些門店產品定位年輕化、多元化，消費者購物頻次較高，或許能為宜得利提供一定的流量。據宜得利家居北京銀座和諧廣場店內部人透露，北京銀座和諧廣場店開業首日，接待客流量達兩三千人次。
入華遲緩急于擴張
盡管一天內在京連開兩家店，宜得利家居的開店步伐仍顯得比較遲緩。
宜得利家居成立于1967年，前身是“似鳥家具店”，后改名為“宜得利”，是日本家居行業市場占有率排名第一的品牌。與瑞典家居巨頭宜家家居1998年進入中國、日本雜貨品牌無印良品2005年進入中國相比，宜得利家居2014年才在武漢開出中國首店，目前在中國內地僅有59家門店。
不過，2022年以來宜得利家居加速在中國內地地區開店步伐，截至11月初已陸續新開了10余家門店。2022年9月23日，無錫萬象城店和長沙步步高梅溪新天地店同時開業；9月30日，上海天空萬科廣場店和上海龍湖金匯天街店同時開業。
對于為何加快開店腳步，似鳥（中國）投資有限公司表示，“中國是一個很大的消費市場，預計到2023年在中國內地開出100家店鋪。今后在中國開店的方針是不斷在超過1000萬人口的城市開出新店，明年也將會繼續在已經開店的重點城市多開店鋪，并且在一些新的城市開出新店”。
宜得利家居創始人似鳥昭雄曾在采訪中表示，“在宜得利家居的全球布局中，中國將是至關重要的一環。在世界范圍內能否成功，就取決于在中國市場的成敗，只要在中國市場成功了，走到世界哪里都沒有問題”。
近年來、居然之家、紅星美凱龍等本土家居品牌在搶占了一二線城市的市場后，不斷下沉渠道，向三四五線城市“攻城略地”，門店數量達到數百家。宜得利家居此時才在京開出首店，有激流勇進的意味。
在數字營銷戰略專家、品牌顧問唐興通看來，宜得利家居過去在中國市場開店速度相對偏慢的原因有四個方面，“一是總部戰略重視程度與規劃問題；二是中國市場團隊發展與建設問題；三是產品與中國市場匹配度問題；四是中國市場發展體量問題”。
競爭力有待提升
截至2022年2月，宜得利已連續35年營收和利潤正增長，在日本本土連無印良品和宜家都難以望其項背，被譽為“神”一般的日本家居連鎖品牌。
頂著耀眼光環進入中國市場，宜得利家居的知名度并不高，與已經在本土深耕數十年的居然之家、紅星美凱龍、富森美等家居上市巨頭，名創優品、諾米家居等新興品牌，宜家家居、無印良品等“舶來品”相比，競爭力稍顯不足。
與居然之家和紅星美凱龍可以提供的是家裝一站式的服務相比，宜得利家居以日常家居用品為主，產品品牌單一、服務范圍較窄；與宜家相比，宜得利家居品類眾多，在店內也設有專門體驗區，但因門店面積較小，體驗感效果較弱；與無印良品、名創優品、諾米家居等同類型家居店相比，宜得利家居的店面數量不夠，難以觸達更多的消費者。
同時，一向謹慎的宜得利家居，在2021年5月才全面展開京東、天貓等平臺展開線上銷售。此時天貓“雙11”已經進入了第15個年頭，潮水退去、紅利不再，電商也進入了下半場的角逐。
不過，宜得利家居仍有著高性價比優勢，在創立時就力求將產品做到“確保質量與功能的同時價格減少1/2”。從1988年到2017年，宜得利家居用品銷售占比從30%提升至60.8%，帶動了宜得利的產品結構由耐用品為主向快消品為主轉換，向高頻消費模式深化，對客流量及復購率的增加都起到了促進作用。
“國內賣場與宜得利家居相比存在著較大差異，國內的家居賣場更多具有商業地產的性質，主要以租賃式的賣場為主，而宜得利家居是真正意義上的設計、產品及零售家居品牌?！痹谥袊揖?設計產業互聯網戰略專家王建國看來，“在中國市場宜得利家居仍存在機會，前提是需要從產品的設計和性價比上，到品牌制造、服務能力及品牌影響力等多維度全方位做得足夠好。”
唐興通也認為，“宜得利家居應該凸顯自身‘年輕化’的產品定位優勢，讓產品、店面設計、服務等緊緊抓住年輕人；利用數字化與智能化，在購買渠道數字化和營銷宣傳上下功夫；在產品與解決方案上努力智能化。想要在中國實現長期發展，更需要聚焦特色，融入中國元素”。
就在宜得利家居進入北京前一個月，其在官網宣布，由于美國政府加征高額關稅令宜得利產品在美國市場的成本上升、市場競爭力下降，公司已決定撤出美國市場。
西退東進下，宜得利家居能否復刻日本家居神話？或許，似鳥昭雄自傳《沒有一種運氣是偶然》中這樣一段話已經給出了答案：NITORI能發展到現在這樣的規模，80%靠的是運氣，但運氣并非來自于偶然。
北京商報記者 孔文燮實習記者 劉小云/文并攝
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