霧色美景，幀幀如畫，品果點茶，賞心悅目……今年騰訊視頻熱播電視劇《夢華錄》打開了千年前宋朝的生活畫卷，帶領觀眾們體驗了一場“穿越之旅”。線下喜茶和《夢華錄》聯名推出的新品上線首日便售出近30萬杯，線上熒幕長視頻熱播和線下聯名產品熱賣“夢幻聯動”，《夢華錄》IP深入人心，廣受大眾歡迎。
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近日，騰訊在線視頻平臺增長和IP增值部總經理、《斗羅大陸》IP總負責人王瑩做客文旅中國會客廳，與大家分享了關于IP“大火”背后的深層思考。
從長視頻到IP制作全面服務5億用戶
據統計，“Z世代”的年消費規模已達到4.94萬億元。“追求自我的個性化消費，愿為自己的多元興趣買單”等個性化消費需求引領了“新一波兒”市場熱潮。
騰訊視頻自2011年成立以來，平臺經歷了“在線長視頻播放平臺”成長為“制播一體化”的發展過程，目前服務超過5億用戶。“我認為，之所以盲盒、主題樂園等衍生品廣受大眾歡迎，是因為用戶不僅僅滿足于對于IP的喜愛和在線觀看長視頻，還有觀看后的‘討論’和與個人生活結合的向往。”王瑩認為，“新”消費背景下，我國消費者已經超越“吃飽穿暖”的基礎需求，更希望體現“自我表達”，更加追求“精神消費”，比如潮玩行業的興起、線下娛樂體驗等，“精神愉悅性”和“科技體驗性”正在逐漸成為“新”消費的驅動力。
2000款延伸產品滿足用戶個性化需求
伴隨著電視劇的熱播，《夢華錄》與行業頭部代表喜茶、奈雪的茶、十三余等行業頭部品牌進行深度IP授權聯名合作，對于消費者來說，這不是只一杯茶飲，更是“情感滿足”。同時，其與拼拼星球、RUA娃等其他軟周邊產品進行了一系列IP授權聯名合作，并落地了長沙大悅城“風雅夢華游”古風沉浸式市集。
整體授權商品及線下活動在社交傳播方面獲得了高度的市場關注，成為年度最受關注的商業IP。項目落地后，長沙大悅城的客流量明顯提升，且對當地用戶消費結構有明顯改善，尤其是增加了年輕客群占比。
王瑩表示，長沙的線下展僅僅是一個開端，目前《夢華錄》也在策劃全國范圍內的巡展，未來騰訊視頻也將打造更多優質項目，與地方文旅政府機構、商業載體等展開合作，承載營銷屬性的同時，實現傳統文化傳播等社會屬性。好的故事和好的內容是可以賦能品牌、賦能線下經濟和文旅發展的。
引領1000萬消費者“跨界”消費
我國消費者對國產IP越來越認可，推動了國內授權行業發展。同樣為騰訊視頻打造的《斗羅大陸》動畫是一部熱血勵志，充滿想象力的東方奇幻巨制。IP覆蓋用戶破億級，播放量超400億，集均播放量創全網記錄。其IP授權覆蓋玩具文具、食品飲料、服裝配飾、家居周邊、3C數碼、游戲、出版多個品類。
騰訊視頻不僅著力做好授權，更是通過海量的用戶進行整合營銷。比如在電視劇《夢華錄》中，中場沒有硬性植入的廣告，取而代之的是“你好，宋潮”科普小劇場，其十分“討喜”，備受觀眾好評。不僅延伸了劇集中的植入場景，增加了與內容的強關聯性，進一步弱化了廣告性質，更能提高觀眾獲得感、進而起到更好的心智影響作用，幫助品牌主更好地觸達用戶。
正如王瑩所說：“我們一直在深耕互聯網長視頻領域，也在文旅發展方面不斷探索。基于自有‘IP’，抓住‘新’消費，騰訊視頻穩步開展授權業務，為被授權方提供一站式服務和資源支持。騰訊視頻將通過對IP的內涵賦能、品質賦能、影響力賦能以及商業賦能，全面釋放IP的商業價值。”
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