開欄語：京城商業項目更新的步履在篤定向前。相較于擴大商業外延的新項目，做好存量資源的轉型提質更為迫切，后者考驗著操盤者向內運營的硬實力與軟實力。
北京向來是國際品牌進駐、新業態與新銳品牌扎根的首選之地，緊鄰二環旁、身處三環內、地理位置優渥的存量商業項目自然更具代表，因此在特定的空間內對商業精雕細琢尤為重要。
金寶匯想要打一場“翻身仗”。3月6日，北京商報記者走訪金寶匯看到，該購物中心于近期引進了一些文化、體育、餐廳等新品牌，例如格斗俱樂部、畫廊、美容等門店。據介紹，調整后金寶匯定位為高階生活空間，打造高端、小眾的服務體驗。
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雖然緊鄰王府井商圈，但金寶匯似乎更想自力更生。在北京加速建設國際消費中心城市的背景下，存量購物中心想要突圍，需要“一店一策”打造差異化內容。正如專家建議，金寶匯的新定位之下，仍需堅持高端定位，做好差異化的同時也要平衡業態占比。
弱化零售占比
金寶匯購物中心加快了改造的步伐。北京商報記者走訪發現，金寶匯已有部分新品牌亮相，如渡渡畫廊、前田咖啡等。調整后的金寶匯體驗業態占比將大幅增加，如VK綜合格斗俱樂部、FlightExperience飛行體驗俱樂部，施坦威鋼琴之家、佳士得等泛零售業態，渡渡畫廊、未知藝術、共享藝術空間等藝術類品牌，以及美容養生、餐飲品牌等。
金寶匯購物中心有限公司總經理王春艷透露，目前金寶匯招商簽約率已超過90%，部分品牌仍在裝修中。
此前，金寶匯多以奢侈品牌為主，主要提供購物體驗。“此次金寶匯的調整思路是轉向高階生活方式，不再是簡單地陳列奢侈品品牌，而是探討怎么將商業與藝術結合，為消費者提供更豐富的體驗。”王春艷指出。
除了品牌變動，金寶匯還將打造特色街區及屋頂花園，增加場內坪效。據介紹，金寶匯在原紅星胡同打造了酒吧街“金寶后街@紅星胡同”，整條街巷門店約八家，匯集了酒吧、咖啡、烘培、茶藝等品類。未來，金寶匯還將在頂層打造屋頂花園，為品牌提供活動場地。
據了解，金寶匯分為三期，包含地上七層及地下三層的面積，入駐品牌約112個。金寶匯負責人表示，調整后，金寶匯零售餐飲占比約40%，健康美業20%，豪車、藝術展廳約17%。
獨立于王府井之外
緊鄰王府井商圈以及坐落在擁有眾多高端配置的金寶街，金寶匯能否從中借力？中國百貨商業協會秘書長楊青松表示，金寶匯周邊以高檔次的酒店、商鋪為主，想要融入金寶街整體，金寶匯需要堅持高端定位，維持商場與周邊商業氛圍的一致性。同時，引入藝術畫廊、小眾體驗等品牌，將為金寶匯帶來新的客流。
面對金寶匯與王府井商圈的互動時，王春艷坦言，金寶匯及金寶街依舊是要堅持自己的定位，根據項目情況進行調整與升級。與王府井的地標性商圈屬性不同，金寶街消費相對小眾，客群也更為純粹。
2021年12月，《“十四五”時期東城區金融業發展規劃》提出，“北京要逐步推動金寶街及延長線和周邊區域產業結構轉型升級，加速釋放新空間，著力打造金寶街金融功能集聚區”。
作為金融功能集聚區，金寶街擁有相對高端的配套設施及高消費人群。金寶街兩側分布著北京勵駿、麗晶等五星級酒店及北京香港馬會會所等，還匯集了眾多豪車品牌展廳，金寶大廈、華麗大廈兩棟寫字樓則吸引了來自國內外的金融機構。
從居住人群來看，金寶街周邊分布著雅安國際公寓、朝陽門南小街小區、外交部街社區等住宅區。貝殼找房平臺顯示，金寶街周邊參考均價約每平方米13萬元左右。
由此可見，金寶街附近客群主要以商務人士、高收入居民為主，且消費力較高。
不過，即便擁有天然的消費基礎，從購物消費轉向多元體驗業態的過程中，金寶匯亦可能流失部分原有的客群。中際遠大(北京)國際投資管理有限公司總裁趙理明表示，“體驗業態能為項目引流，但消費品牌的減少，目標客群轉移，不利于穩定原有客群。同時，藝術、餐飲品牌的引入將提高商場的熱鬧度，這與講究私密性的高端客群消費習慣不符”。
強化自我IP符號
此前，王春艷還曾向北京商報記者透露，金寶街和金寶匯在未來的經營方向核心就是將運營“IP化”，招商板塊將把業態調整、品牌提升、豐富品類；會員部分也會跟上市場節奏，逐步把會員系統智能化、精細化，使空間運營管理、高科技數字化運營反哺銷售，同時將會員服務在商場、酒店、寫字樓等多業態中打通。
隨著北京各個商圈的發展趨于飽和，傳統商業項目的升級改造是促進消費升級的重要一環。《北京市“十四五”時期商業服務業發展規劃》中指出，推動傳統商場“一店一策”升級改造，促進消費升級，滿足消費者多樣化、個性化消費需求。
存量時代購物中心升級，精準定位、打造差異化內容是關鍵問題。趙理明認為，存量商業更新要因勢利導、因地制宜、因人而異。“商業體改造首先要明確改造方向，如是為了維護原有客群還是吸引新群體，再通過目標客群的特征做出調整。市場大環境的變化、商業輻射面積、區域的消費能力都是要考慮的問題。”他表示。
楊青松認為，就金寶匯而言，西側王府井商圈主要以大眾時尚商業為主，作為旅游目的地，吸引了許多游客。“金寶街一方面要做到區分目標客群、差異化發展。另一方面，可以探索如何通過聯動互補，借以增加金寶匯的知名度。”
值得注意的是，引入體驗業態，要把握好體驗與零售的平衡，做出最合理的品牌組合。楊青松指出，體驗娛樂、餐飲業態更能吸引消費者，能為商場帶來相對大的客流量，但與零售品牌相比，并不一定能為商場帶來理想的收益。
北京商報記者 劉卓瀾 胡靜蓉/文并攝
