你記憶中的春節(jié)是怎樣的？小時(shí)候我們逛廟會(huì)，賞花燈，放鞭炮，全家老小擠在一起看春晚，和親戚聚在?起吃年夜飯，一進(jìn)家門(mén)，就是滿滿的熱鬧。春節(jié)在即，又到了親人團(tuán)聚、闔家過(guò)年、全國(guó)上下舉國(guó)同慶的時(shí)刻，但越來(lái)越多的人覺(jué)得，“年味兒”變淡了。
在各大社交平臺(tái)上常常充斥著這樣的評(píng)論：“懷念小時(shí)候過(guò)年的快樂(lè)”，“年味兒越來(lái)越淡了”......春節(jié)好像漸漸成了一個(gè)僅僅意味著放假的平淡節(jié)日，“年味”逐漸成為我們口中經(jīng)常懷念卻不復(fù)存在的過(guò)去。
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懷念的背后，恰恰反映出用戶對(duì)于記憶里的春節(jié)豐沛飽滿的熱愛(ài)與期盼，彰顯大眾對(duì)于春節(jié)所象征的傳統(tǒng)文化、闔家團(tuán)聚、暢想和期待美好生活等元素的認(rèn)可。洞悉“懷念”情緒背后所隱藏的需求，就是營(yíng)銷(xiāo)的新機(jī)會(huì)。
洞察這一機(jī)遇，2023年春節(jié)之際，抖音發(fā)布微電影《年味拯救計(jì)劃》，3支創(chuàng)意短片，組成了一個(gè)傳承年味的特別“賀歲片”，在各平臺(tái)獲得廣泛傳播，抖音官方話題#年味拯救計(jì)劃 斬獲2.4億播放量，打出“迎合大眾情緒+傳承中國(guó)傳統(tǒng)文化”響亮一槍的同時(shí)，“抖音放映廳”也順利擴(kuò)傳。
創(chuàng)作有誠(chéng)意：一部微電影，以精品內(nèi)容持續(xù)調(diào)動(dòng)用戶共鳴
作為抖音2023年春節(jié)特別策劃，《年味拯救計(jì)劃》微電影從2022年的熱點(diǎn)話題出發(fā)，以怪獸“年”在尋找年味為線索，串聯(lián)起3支短片演繹的3個(gè)春節(jié)系列故事，并最終匯總為一支微電影長(zhǎng)片，在繼承傳統(tǒng)文化、對(duì)未來(lái)的美好暢想、對(duì)團(tuán)圓的期盼和渴望中，喚醒每一位用戶的情感共鳴。
三個(gè)短片故事均植根于春節(jié)情感內(nèi)核，《全家福》意在拯救平日里疏于關(guān)心的親情；《心中鼓點(diǎn)》意在拯救瀕臨消失的傳統(tǒng)年俗；而《二舅燒烤》則立足于拯救缺少的人情味兒和人間煙火氣，三個(gè)在大年三十這一天發(fā)生的故事通過(guò)地理位置和不同故事主人公的同框線索巧妙串聯(lián)，成為了一部滿載深刻情感和治愈力的動(dòng)人故事，以影像力量點(diǎn)燃觀看者對(duì)年味的感受。
雖然只是一則37分鐘的微電影，抖音在創(chuàng)作陣容和制作團(tuán)隊(duì)上卻毫不放松，引入了一支高質(zhì)量的制作團(tuán)隊(duì)。導(dǎo)演彭宥綸作為新銳“視覺(jué)系”導(dǎo)演，憑借執(zhí)導(dǎo)《卡?莫多的禮物》榮獲第四屆北京國(guó)際微電影節(jié)新銳導(dǎo)演獎(jiǎng) 、評(píng)委會(huì)?獎(jiǎng)，?圍第24屆中國(guó)?雞百花電影節(jié)?年微電影?賽。
用專業(yè)的制作水準(zhǔn)，打造打動(dòng)人心的精品故事，以做劇的質(zhì)量制作一部特別的新年微電影，彰顯著抖音在《年味拯救計(jì)劃》內(nèi)容創(chuàng)作上的滿滿誠(chéng)意，為內(nèi)容的發(fā)酵奠定了基礎(chǔ)。
形式有新意.：一次內(nèi)容共創(chuàng)，打破次元壁，構(gòu)筑更具穿透力的表達(dá)
不止有創(chuàng)作上的誠(chéng)意，通過(guò)新穎的形式充分調(diào)動(dòng)抖音平臺(tái)用戶的參與度，撬動(dòng)自傳播，離不開(kāi)創(chuàng)作形式上的新意。在這一方面，如何將微電影與抖音平臺(tái)深度、恰當(dāng)?shù)厝诤?，成為亟待解決的問(wèn)題。
立足傳播特點(diǎn)，抖音在形式上進(jìn)行了大膽創(chuàng)新：一方面將長(zhǎng)度超半個(gè)小時(shí)的視頻，巧妙地分解為三個(gè)短篇故事，滿足在短視頻平臺(tái)傳播的需求；另一方面，演員選擇上，邀請(qǐng)到3位抖音千萬(wàn)粉絲量級(jí)達(dá)人作為短視頻主角進(jìn)行演出，成功“打破次元壁”，構(gòu)筑更具穿透力的表達(dá)，獲得更多用戶的關(guān)注。
立足于繼承傳統(tǒng)文化的《心中鼓點(diǎn)》部分，講述了生在舞獅世家卻一直抗拒舞獅的小熊在誆騙下回了家被父親強(qiáng)逼著練習(xí)舞獅，在練習(xí)中逐漸對(duì)傳統(tǒng)文化了解和改觀，并收獲了他人的新認(rèn)同的故事。
這個(gè)部分，抖音邀請(qǐng)到了千萬(wàn)粉絲的“國(guó)風(fēng)變裝第一人”@朱鐵雄進(jìn)行演繹。2021年8月，@朱鐵雄發(fā)布了第一條視頻，為保護(hù)一個(gè)患病的孩子，他變身“齊天大圣”孫悟空，在激昂的嗩吶聲中，身披金光，騰空而起。
這條短視頻收獲點(diǎn)贊181萬(wàn)次，評(píng)論5.5萬(wàn)條，獲得爆發(fā)式“出圈”。此后，朱鐵雄又陸續(xù)發(fā)布20多條短視頻，收獲千萬(wàn)粉絲，被網(wǎng)友稱為“國(guó)風(fēng)變裝第一人”。
同為傳統(tǒng)文化的傳承人，@朱鐵雄的加入，進(jìn)一步喚醒了年輕人內(nèi)心對(duì)傳統(tǒng)文化的特殊情感。影片內(nèi)容中，同樣呼應(yīng)了@朱鐵雄在短視頻創(chuàng)作中的經(jīng)典動(dòng)作，一脈相承中，增加大眾對(duì)于影片文化價(jià)值的認(rèn)同。
在《二舅燒烤》部分，則講述了抖音美食千萬(wàn)級(jí)達(dá)人@特別烏拉拉，與燒烤攤老板娘和外賣(mài)小哥在大年夜時(shí)連夜借食材做飯給高速路人送溫暖的故事。故事溫暖的底色下，也融入了從“雞架不放蔥花犯法嗎”到“靈魂聲音OS”“大過(guò)年的、來(lái)都來(lái)了”等抖音評(píng)論區(qū)的種種熱梗，讓人不由得會(huì)心一笑。
而在《全家?！凡糠?，則邀請(qǐng)到抖音舞蹈達(dá)人@小霸王進(jìn)行演繹，講述了不愛(ài)拍照的孩子與每年必拍照的母親在重重矛盾下的愛(ài)和真心，書(shū)寫(xiě)著團(tuán)聚的意義。故事同樣融合了@小霸王作為舞蹈達(dá)人身份的舞蹈元素，動(dòng)情又治愈的故事背后，給予達(dá)人粉絲及抖音用戶更豐富的討論切口。
不少抖音用戶評(píng)論說(shuō)：“你們覺(jué)得這是電影，我覺(jué)得這就是生活”“這才是現(xiàn)在應(yīng)該推廣的人生味道”，“這大概就是過(guò)年的意義吧，他們知道你很忙，只是想跟你吃一頓年夜飯啊?！?/p>
抖音千萬(wàn)級(jí)達(dá)人的聯(lián)動(dòng)參與，給予用戶滿滿的親切感，也帶來(lái)了更多討論點(diǎn)，讓創(chuàng)作內(nèi)容覆蓋面最大化，從核心用戶快速覆蓋到泛人群。并帶動(dòng)了更多用戶參與《年味拯救計(jì)劃》的二次創(chuàng)作，帶動(dòng)更多網(wǎng)友主動(dòng)參與到微電影的討論中去。通過(guò)富有創(chuàng)意的創(chuàng)作和傳播形式，#微電影年味拯救計(jì)劃上線、#朱鐵雄舞獅春節(jié)氣氛組已就位 等成為抖音熱點(diǎn)話題。
傳播有深意：一個(gè)新頻道，激發(fā)內(nèi)容創(chuàng)作新想象
不僅以誠(chéng)意內(nèi)容和新穎形式收獲用戶共鳴，在春節(jié)這個(gè)高熱度節(jié)點(diǎn)推出介于短視頻和長(zhǎng)視頻之間的微電影《年味拯救計(jì)劃》，不僅讓抖音用戶潤(rùn)物無(wú)聲地接受著更長(zhǎng)時(shí)間的視頻內(nèi)容，還讓“抖音放映廳”出現(xiàn)在了大眾視野中。
近日，抖音網(wǎng)頁(yè)版正式上線了 “放映廳”功能。據(jù)悉，“放映廳”功能最早曝光于去年的12月，是抖音網(wǎng)頁(yè)版的新頻道。目前，抖音放映廳中的影視資源以經(jīng)典影視資源為主，如《西虹市首富》《夏洛特?zé)馈贰兑怀龊脩颉贰渡篱T(mén)》《大魚(yú)海棠》《重案六組》《戰(zhàn)狼》《小兵張嘎》等知名影視作品和《舌尖上的中國(guó)》《點(diǎn)贊！達(dá)人秀》等綜藝內(nèi)容。
在長(zhǎng)視頻內(nèi)容上，抖音已進(jìn)行了西瓜視頻等產(chǎn)品嘗試，并儲(chǔ)備了一批影視作品。以抖音為基礎(chǔ)的“抖音放映廳”，進(jìn)一步打通了長(zhǎng)視頻和短視頻之間的間隔，激發(fā)和釋放更多內(nèi)容創(chuàng)作者的想象力，為用戶帶來(lái)更多價(jià)值豐富的內(nèi)容。
將《年味拯救計(jì)劃》放在抖音放映廳核心宣推入口進(jìn)行導(dǎo)流，既利用抖音放映廳媒介，幫助作品進(jìn)一步傳播，也經(jīng)由內(nèi)容的深度共建，讓用戶對(duì)抖音放映廳產(chǎn)生好奇，吸引更多用戶搜索和關(guān)注，形成傳播閉環(huán)，讓抖音放映廳持續(xù)擴(kuò)傳。
結(jié) 語(yǔ)：
一部《年味拯救計(jì)劃》微電影，立足于內(nèi)容創(chuàng)作維度的多元“煥新”。在文化傳承上，抖音正以豐沛的內(nèi)容力成為文化傳承的新媒介，成為留住傳統(tǒng)的文化奠基；另一方面，在產(chǎn)品玩法上，微電影體現(xiàn)著抖音在長(zhǎng)視頻端發(fā)力的新趨勢(shì)，《年味拯救計(jì)劃》只是開(kāi)端，抖音將通過(guò)產(chǎn)品端的更多玩法的發(fā)現(xiàn)，釋放用戶創(chuàng)作能量，為大眾帶來(lái)更具價(jià)值的優(yōu)質(zhì)作品。
