作者/許蕓 責(zé)編/楊博丞
來(lái)源：子彈財(cái)經(jīng)
“刷機(jī)？越獄？已經(jīng)很久沒(méi)有聽到這兩個(gè)詞了，手機(jī)現(xiàn)在一般已經(jīng)不需要了吧？”26歲的方興成詫異地說(shuō)。
方興成一開始接觸刷機(jī)源于自己的第一部智能手機(jī)——摩托羅拉ME525。“當(dāng)時(shí)身邊的朋友都開始用智能手機(jī)，但是家里不給買，自己在飯店做了兩個(gè)月暑假工，花2000多塊錢買的。后來(lái)系統(tǒng)崩了，刷機(jī)刷了好幾次，但最后還是壞了。”他告訴子彈財(cái)經(jīng)。
如同摩托羅拉手機(jī)在中國(guó)的衰落，因智能手機(jī)時(shí)代來(lái)臨而興起，為用戶提供刷機(jī)、“越獄”、應(yīng)用下載等功能的第三方應(yīng)用商店，也正在成為歷史。
2月28日，豌豆莢PC版、PP助手iOS版正式下線。在更早之前的2月17日晚，百度手機(jī)助手開發(fā)者宣布91助手和安卓市場(chǎng)下線。
這些曾經(jīng)在數(shù)碼圈人盡皆知的第三方應(yīng)用商店密集離場(chǎng)，再度引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)于“第三方應(yīng)用商店是否有未來(lái)”的熱議，或許它們的離去，預(yù)示著一個(gè)時(shí)代正走向終結(jié)。
作為從業(yè)者，愛(ài)酷游董事長(zhǎng)郭鵬對(duì)行業(yè)有著清醒的認(rèn)識(shí)：“第三方商店已經(jīng)不具備對(duì)用戶的吸引力。”
“我們看某個(gè)產(chǎn)品有沒(méi)有未來(lái)，其實(shí)是看產(chǎn)品對(duì)用戶的黏性，能否持續(xù)增強(qiáng)用戶在產(chǎn)品內(nèi)的停留時(shí)間，產(chǎn)品最終要通過(guò)廣告變現(xiàn)，停留時(shí)間決定了產(chǎn)品的成敗。”郭鵬對(duì)子彈財(cái)經(jīng)表示。
值得注意的是，在退場(chǎng)者之外，仍然有應(yīng)用寶、360手機(jī)助手及包括愛(ài)酷游在內(nèi)的眾多規(guī)模較小的第三方應(yīng)用商店在堅(jiān)守。
第三方應(yīng)用商店究竟有沒(méi)有未來(lái)？對(duì)于局中人來(lái)說(shuō)，顯然是一個(gè)仁者見(jiàn)仁、智者見(jiàn)智的問(wèn)題，他們也各自按自己的選擇在行動(dòng)。
01
掘金者
應(yīng)用商店是好生意嗎？答案是肯定的。
據(jù)媒體報(bào)道，2019年，蘋果App Store銷售額達(dá)到542億美元，同比增長(zhǎng)16.3％，估算利潤(rùn)約為150億美元；而谷歌應(yīng)用市場(chǎng)上的安卓用戶花費(fèi)293億美元，同比增長(zhǎng)18.1％。
在中國(guó)，應(yīng)用商店吸引了包括互聯(lián)網(wǎng)巨頭、頭部手機(jī)廠商在內(nèi)的眾多大玩家入場(chǎng)掘金。但中國(guó)應(yīng)用商店發(fā)展早期，仍是小型玩家的天下。
在群雄逐鹿的手機(jī)操作系統(tǒng)混戰(zhàn)中，蘋果iOS和谷歌安卓脫穎而出，形成兩極爭(zhēng)霸的市場(chǎng)格局。iOS、安卓進(jìn)入中國(guó)初期，由于本地化不足，間接促成了第三方應(yīng)用商店的繁榮。
早期的App Store，下載應(yīng)用操作繁瑣，且應(yīng)用售價(jià)昂貴，催生了用戶“越獄”下載免費(fèi)應(yīng)用的需求。安卓方面，大量應(yīng)用需要通過(guò)第三方渠道安裝，早期安卓系統(tǒng)的不夠完善、穩(wěn)定，也使得用戶需要通過(guò)刷機(jī)來(lái)維持手機(jī)流暢運(yùn)行。
越獄和Root操作（前者指蘋果手機(jī)，后者指安卓系統(tǒng)）是破解手機(jī)的最高權(quán)限，以進(jìn)行第三方應(yīng)用的安裝，或進(jìn)行一些原生系統(tǒng)無(wú)法完成的操作。
“Google對(duì)安卓的開放性實(shí)現(xiàn)了第三方應(yīng)用市場(chǎng)的服務(wù)支持，Google Play無(wú)法入華也給第三方市場(chǎng)崛起帶來(lái)了機(jī)會(huì)。”有米科技效果營(yíng)銷事業(yè)部副總經(jīng)理張鈺涓對(duì)子彈財(cái)經(jīng)總結(jié)道。
在此背景下，豌豆莢、安智市場(chǎng)、應(yīng)用匯及愛(ài)思助手等第三方應(yīng)用商店應(yīng)運(yùn)而生，用戶可通過(guò)這些平臺(tái)下載安裝免費(fèi)應(yīng)用，也可以完成照片、音樂(lè)和文檔等資料在手機(jī)、電腦上的同步。
互聯(lián)網(wǎng)巨頭們看到流量入口中潛藏的巨大機(jī)會(huì)，紛紛跑步進(jìn)場(chǎng)。
百度斥巨資19億美元收購(gòu)91助手、安卓市場(chǎng)母公司91無(wú)線，與百度手機(jī)助手形成“三足鼎立”格局；阿里旗下有PP助手、豌豆莢、UC應(yīng)用商店和淘寶手機(jī)助手等；騰訊旗下有應(yīng)用寶；360旗下有360手機(jī)助手……
發(fā)展多年，第三方應(yīng)用商店已經(jīng)有了成熟的盈利模式。
據(jù)張鈺涓觀察，目前第三方應(yīng)用商店的盈利方式主要有廣告和聯(lián)運(yùn)。其中，廣告的位置主要是CPT（按時(shí)長(zhǎng)付費(fèi)）硬廣、營(yíng)銷活動(dòng)及CPD（按天收費(fèi)）推廣等；聯(lián)運(yùn)是提供主流的位置給到回收能力好的產(chǎn)品（比如游戲）進(jìn)行推廣，與CP（內(nèi)容提供商）進(jìn)行內(nèi)購(gòu)的分成。
另外，也有第三方商店會(huì)與廣告平臺(tái)合作，推薦上架的應(yīng)用嵌入廣告進(jìn)行變現(xiàn)，從而獲得一些廣告的分成。
02
“獨(dú)裁”者
如今，屬于第三方應(yīng)用商店的時(shí)代正在過(guò)去。
隨著手機(jī)操作系統(tǒng)愈發(fā)完善、預(yù)裝軟件增多、云備份讓存儲(chǔ)數(shù)據(jù)變得便利、軟件正版化推進(jìn)、用戶版權(quán)意識(shí)覺(jué)醒、軟件售價(jià)下降……用戶習(xí)慣正在悄然改變，他們對(duì)手機(jī)刷機(jī)、“越獄”的需求也變得越來(lái)越小。
除了用戶注意力的轉(zhuǎn)移，第三方應(yīng)用商店還存在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，并受到外部競(jìng)爭(zhēng)者——手機(jī)廠商自帶應(yīng)用商店的沖擊。
在iOS端，蘋果自帶的App Store處于壟斷地位。在安卓端，華米OV等各大手機(jī)廠商同樣有自己的應(yīng)用商店，并對(duì)第三方應(yīng)用商店進(jìn)行屏蔽。
在釘科技評(píng)論員郭建輝看來(lái)，手機(jī)廠商的應(yīng)用商店購(gòu)機(jī)自帶，無(wú)需安裝，使用方便，高效對(duì)接用戶。在體驗(yàn)上，第三方應(yīng)用商店愈發(fā)沒(méi)有實(shí)際的過(guò)人之處，手機(jī)應(yīng)用商店卻一直在強(qiáng)化自身優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)充資源數(shù)量以及限制第三方商店權(quán)限。
張鈺涓也持有相同看法，“手機(jī)廠商通過(guò)功能調(diào)整，如限制用戶通過(guò)第三方渠道安裝應(yīng)用，導(dǎo)致第三方應(yīng)用商店能拿到的流量越來(lái)越少。同時(shí)，手機(jī)功能的不斷完善優(yōu)化，也使得第三方應(yīng)用商店原本提供的輔助功能變得雞肋。”
從艾媒咨詢《2018-2019中國(guó)移動(dòng)應(yīng)用商店市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告》來(lái)看，應(yīng)用商店已經(jīng)是巨頭們的天下，但手機(jī)廠商們的地位也不容忽視。
2018年，手機(jī)廠商應(yīng)用商店中，蘋果位居第一梯度，華米OV同屬第二梯度；第三方應(yīng)用商店中，360手機(jī)助手、應(yīng)用寶占據(jù)第一梯度，百度旗下百度手機(jī)助手、PP助手同處第二梯度。
另外，艾媒咨詢報(bào)告顯示，2018年中國(guó)第三方移動(dòng)應(yīng)用商店活躍用戶達(dá)4.72億人。
其中，首選使用360手機(jī)助手的用戶占比40.3%；其次為應(yīng)用寶，占比24.4%；百度手機(jī)助手以19.5%占據(jù)第3位；阿里應(yīng)用分發(fā)占據(jù)11.1%。只有4.6%用戶選擇其他第三方應(yīng)用商店。
當(dāng)前，智能手機(jī)發(fā)展不過(guò)十多年，市場(chǎng)卻已發(fā)生天翻地覆的變化。依托智能手機(jī)生存的第三方應(yīng)用市場(chǎng)，也已幾經(jīng)迭代，從百花齊放到巨頭當(dāng)?shù)溃窬謩∽儭?/p>
03
離場(chǎng)者
然而，曾占據(jù)市場(chǎng)前列的巨頭也開始收縮戰(zhàn)線。
對(duì)于91助手、安卓市場(chǎng)、豌豆莢PC版及PP助手iOS版的下線，業(yè)內(nèi)人士并不意外。畢竟，在它們之前，已有很多曾叱咤一時(shí)的第三方應(yīng)用商店倒下。
“第三方應(yīng)用商店是一個(gè)落后的產(chǎn)品形態(tài)，”郭鵬對(duì)子彈財(cái)經(jīng)直言，“第三方手機(jī)應(yīng)用商店不具備明顯的競(jìng)爭(zhēng)差異化，用戶使用應(yīng)用商店的目的非常明確，‘即下即走’，不會(huì)有產(chǎn)品黏性。”
張鈺涓則認(rèn)為，第三方應(yīng)用市場(chǎng)的誕生，是源于早期安卓興起的用戶剛需，但這類剛需終究會(huì)被手機(jī)廠商（硬核聯(lián)盟）盯上從而解決，手機(jī)廠商拿著第一手用戶資源的優(yōu)勢(shì)以及硬件提供方的權(quán)威，這是第三方應(yīng)用市場(chǎng)不可能解決的。其次，小程序與快應(yīng)用的興起，對(duì)App的業(yè)態(tài)也有沖擊。
“除非有更好的轉(zhuǎn)型機(jī)會(huì)，或者有強(qiáng)大的‘流量爸爸’進(jìn)行支撐，比如應(yīng)用寶有騰訊支持。否則，被下線是大勢(shì)所趨。”張鈺涓對(duì)子彈財(cái)經(jīng)透露。
不過(guò)，PP助手雖然下線了iOS版、PC版，但仍然保留了Android版；豌豆莢下線了PC版，移動(dòng)端也得以保留，并未徹底與應(yīng)用市場(chǎng)切割干凈。
郭鵬直言：“受手機(jī)技術(shù)進(jìn)步、手機(jī)自帶商店和微信小程序的影響，PC版商店必然被淘汰。”
在張鈺涓看來(lái)，造成此差異的原因，一是在于用戶通過(guò)手機(jī)軟件能非常方便地進(jìn)行應(yīng)用下載與手機(jī)管理，PC應(yīng)用場(chǎng)景越來(lái)越少；二是因?yàn)镻P助手iOS版、豌豆莢PC版同屬阿里，而阿里已經(jīng)建立了自己強(qiáng)大的分發(fā)渠道。
“Android版、移動(dòng)端的保留，可能是為了下一步的轉(zhuǎn)型做準(zhǔn)備，比如社區(qū)，或者提供除了分發(fā)外的其他服務(wù)，保留移動(dòng)端仍是保留了與用戶的聯(lián)系。”張鈺涓說(shuō)。
“簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，其實(shí)就是遵循成本效益選擇，哪里有開發(fā)者與使用者，就在哪里。”郭建輝對(duì)子彈財(cái)經(jīng)總結(jié)道。
第三方應(yīng)用市場(chǎng)并非孤立發(fā)展，它們的下線，也會(huì)給廣告投放等帶來(lái)連鎖反應(yīng)。
張鈺涓認(rèn)為，（第三方應(yīng)用商店的下架）使得應(yīng)用市場(chǎng)的管理更加集中、規(guī)范。當(dāng)審核規(guī)則更規(guī)范，某些產(chǎn)品的提交會(huì)受限，但會(huì)提升市場(chǎng)內(nèi)優(yōu)質(zhì)應(yīng)用的占比。此類限制也可能同時(shí)影響到應(yīng)用內(nèi)的廣告變現(xiàn)，為應(yīng)用提供廣告資源的第三方廣告平臺(tái)可能會(huì)受到挑戰(zhàn)。
“另外，廣告主會(huì)集中預(yù)算進(jìn)行主流市場(chǎng)位置上的競(jìng)價(jià)投放。用戶的注意力收攏到主流市場(chǎng)會(huì)提升營(yíng)銷價(jià)值，廣告主會(huì)通過(guò)CPD（按下載收費(fèi)）、ASO（應(yīng)用商店優(yōu)化）的投放方式來(lái)優(yōu)化目標(biāo)產(chǎn)品在應(yīng)用市場(chǎng)的排名，從而吸引更多用戶進(jìn)行下載。”張鈺涓道。
04
堅(jiān)守者
在這個(gè)市場(chǎng)中，有人離場(chǎng)，就有人在堅(jiān)守。在“BAT3”（百度、阿里、騰訊、360）等巨頭之外，第三方應(yīng)用商店市場(chǎng)內(nèi)，仍有中小型玩家堅(jiān)守。而這些得以留存的第三方應(yīng)用商店們，也各自有著生存之道。
“愛(ài)酷游是通過(guò)網(wǎng)吧用戶充電的高頻場(chǎng)景把App從電腦端推送到用戶手機(jī)端，由于取得用戶的授權(quán)同意，可以最大程度抵消自帶應(yīng)用商店的技術(shù)屏蔽和惡意競(jìng)爭(zhēng)。”郭鵬對(duì)子彈財(cái)經(jīng)說(shuō)。
“愛(ài)酷游應(yīng)用商店服務(wù)的用戶是網(wǎng)吧用戶，這一群體主要是‘90后’大學(xué)生群體，對(duì)應(yīng)用的新鮮度和流行度非常敏感。由于大學(xué)生用戶喜歡打游戲、看視頻和電商購(gòu)物，愛(ài)酷游對(duì)接這些品類的廣告主獲取巨大收益。”郭鵬告訴子彈財(cái)經(jīng)，愛(ài)酷游獲取應(yīng)用商店用戶的成本在0.3元，每個(gè)用戶每年可以貢獻(xiàn)超過(guò)2元，收入年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)50%。
而今，也有一些第三方應(yīng)用商店正在轉(zhuǎn)型，提供一些軟件下載之外的功能。
比如，酷安市場(chǎng)，早期上架了大量極客向的應(yīng)用軟件，積累了一批數(shù)碼愛(ài)好者用戶，現(xiàn)逐步向社區(qū)轉(zhuǎn)型。再如，愛(ài)思助手、沙漏助手等蘋果類第三方軟件，除了提供應(yīng)用商店軟件外，還提供驗(yàn)機(jī)、刷機(jī)及購(gòu)機(jī)（二手機(jī)）等服務(wù)。
“第三方應(yīng)用商店受到的挑戰(zhàn)是可預(yù)見(jiàn)的，但前期的用戶紅利依然存在，能否把握這一波用戶紅利進(jìn)行轉(zhuǎn)型是關(guān)鍵。”張鈺涓向子彈財(cái)經(jīng)表示。
張鈺涓建議，第三方應(yīng)用商店可以針對(duì)用戶的剛需——應(yīng)用獲取和手機(jī)管理進(jìn)行痛點(diǎn)挖掘。
在應(yīng)用獲取方面，可針對(duì)用戶的興趣做挖掘，做“專業(yè)社區(qū)”“精品App資訊”媒體類，與開發(fā)者加深合作的“上架前試玩”等，找一些優(yōu)勢(shì)的資源方“抱大腿”，從而將其分發(fā)的功能屬性弱化。另外，在手機(jī)管理的方向上，挖掘目前用戶使用習(xí)慣的痛點(diǎn)，做一些小功能，可能會(huì)有一些機(jī)會(huì)。
“主打垂直社區(qū)方向的第三方應(yīng)用商店會(huì)有一定的生存空間，但是盈利趨勢(shì)會(huì)逐年下降。因?yàn)榉职l(fā)的形態(tài)已經(jīng)被顛覆，超級(jí)App和小程序更貼近用戶選擇。”郭鵬坦言，“落后的產(chǎn)品形態(tài)培養(yǎng)不出新穎的盈利模式。目前還在運(yùn)營(yíng)的第三方商店是在利用已有的存量用戶基礎(chǔ)，賺取用戶的剩余價(jià)值。”
在郭鵬看來(lái)，未來(lái)大家轉(zhuǎn)型會(huì)拋棄掉應(yīng)用商店形態(tài)，從事更迎合用戶的產(chǎn)品形態(tài)。他告訴子彈財(cái)經(jīng)，目前愛(ài)酷游也推出更迎合用戶的資訊、視頻類應(yīng)用，用更主流的平臺(tái)提高變現(xiàn)能力。
05
結(jié)語(yǔ)
對(duì)于第三方應(yīng)用商店，市場(chǎng)上一直不乏唱衰聲音，認(rèn)為其已經(jīng)沒(méi)有未來(lái)。
但郭建輝并不認(rèn)可這樣的觀點(diǎn)。在他看來(lái)，第三方商店只是出現(xiàn)周期性波動(dòng)。“品牌自家應(yīng)用商店能夠逐步完善，也是因?yàn)榈谌娇陀^上的‘鞭策’，如果沒(méi)有了第三方，品牌應(yīng)用商店未必不會(huì)回歸一種‘羊群’狀態(tài)，那個(gè)時(shí)候，第三方很有可能作為‘狼’回歸。”他說(shuō)。
“需要明確的是，用戶需要的不是App本身，而是其背后對(duì)接到的服務(wù)，應(yīng)用商店不妨嘗試提煉應(yīng)用中的‘服務(wù)’，直接實(shí)現(xiàn)服務(wù)與用戶的連接。”郭建輝補(bǔ)充道。
“第三方應(yīng)用商店有沒(méi)有未來(lái)？”從早期小型玩家的退出一直討論到豌豆莢們的“出走”，仍然沒(méi)有統(tǒng)一答案。但順應(yīng)用戶的需求而動(dòng)，總不會(huì)錯(cuò)。
注：應(yīng)被訪者要求，方興成為化名。
