撰文 | 沙文蓉 魏薇
出品 | 樂(lè)居財(cái)經(jīng)
世茂一路實(shí)現(xiàn)彎道超車，持續(xù)保持高速?gòu)?fù)合增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。今年上半年，在行業(yè)整體銷售規(guī)模縮減的情況下，世茂集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了1104.8億元的銷售，根據(jù)克而瑞發(fā)布的《2020上半年中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)銷售TOP200排行榜》數(shù)據(jù)顯示，世茂位列權(quán)益金額第9位，且業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)速度領(lǐng)跑TOP10房企。
逆勢(shì)上揚(yáng)的背后，世茂究竟有何秘訣？在世茂集團(tuán)助理總裁、營(yíng)銷管理中心負(fù)責(zé)人邵亮看來(lái)，除了在前瞻性戰(zhàn)略指引下進(jìn)行適時(shí)創(chuàng)新、精準(zhǔn)的營(yíng)銷，持續(xù)錘煉的產(chǎn)品力，也是世茂持續(xù)高質(zhì)量增長(zhǎng)的關(guān)鍵因素之一，“產(chǎn)品是一家房企在消費(fèi)者市場(chǎng)中立足的根本，打造和提升產(chǎn)品力，是世茂在行業(yè)中立足并躋身領(lǐng)跑陣營(yíng)的關(guān)鍵。”
自2001年就加入世茂集團(tuán)的他，一路以來(lái)參與并見(jiàn)證了世茂的輝煌，從轟動(dòng)全國(guó)的“濱江模式”，到轉(zhuǎn)型沖刺進(jìn)入第一梯隊(duì)再到突破千億，到如今的高速穩(wěn)定發(fā)展，這位“老世茂人”對(duì)世茂的產(chǎn)品力有著深刻理解。
世茂集團(tuán)助理總裁、營(yíng)銷管理中心負(fù)責(zé)人邵亮
“做對(duì)的”和“做好的”產(chǎn)品一樣重要
在世茂的企業(yè)精神中，“以產(chǎn)品為核”被擺在首位，由此便可窺見(jiàn)世茂對(duì)產(chǎn)品的重視。
2016年，隨著全國(guó)戰(zhàn)略布局的不斷縱深發(fā)展，也為了適應(yīng)新發(fā)展階段對(duì)規(guī)模增長(zhǎng)的訴求，世茂正式啟動(dòng)產(chǎn)品線梳理及輸出，從用戶不同生命階段的居住需求出發(fā)，推出了雅系、云系、璀璨系、國(guó)風(fēng)系、天譽(yù)系、龍胤系等全生命周期產(chǎn)品線。截至2019年，世茂全生命周期產(chǎn)品線的覆蓋率已近90%。
世茂全生命周期產(chǎn)品線
與有些房企研發(fā)和梳理產(chǎn)品線是依據(jù)產(chǎn)品形態(tài)、建筑風(fēng)格等不同，世茂產(chǎn)品線的“全生命周期”概念，是從用戶視角進(jìn)行換位思考，覆蓋從剛需到頂豪的全系產(chǎn)品。為什么世茂能夠一舉推出全生命周期產(chǎn)品線？在邵亮看來(lái)，世茂作為一家老牌的，始終以品質(zhì)為追求的開(kāi)發(fā)企業(yè)，其長(zhǎng)期深耕中高端產(chǎn)品及服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮著重要作用，是順勢(shì)而為之舉。
“給產(chǎn)品系取個(gè)名字很簡(jiǎn)單，但世茂想要做的是有標(biāo)簽、能傳承的好房子。”邵亮說(shuō)。世茂住宅產(chǎn)品線序列頂端產(chǎn)品系“龍胤系”的代表作品——北京世茂西山龍胤，以0.6的容積率，打造194套現(xiàn)代中式院墅。項(xiàng)目毗鄰故宮北院，外承西山“三山五園”的皇家地脈，首創(chuàng)雙圍合格局，筑造具有收藏價(jià)值的傳品之作。
據(jù)了解，在設(shè)計(jì)建造之初，世茂出于對(duì)土地、品牌和客戶匹配度的綜合考量，曾不計(jì)成本地推倒了原宗地上已建好的十幾棟別墅，最后歷經(jīng)幾十次的反復(fù)打磨才最終定版，只因世茂“希望做出來(lái)的產(chǎn)品，能夠配得上這么稀缺的土地資源。”
市場(chǎng)證明世茂的堅(jiān)持是值得的。2018年7月，世茂西山龍胤一期開(kāi)盤(pán)3個(gè)月即告罄；2020年在疫情的影響下，項(xiàng)目三期加推首日即勁銷約15億，上半年銷售額近22億，創(chuàng)北京豪宅市場(chǎng)的流速標(biāo)桿。
世茂龍胤系代表作——北京世茂西山龍胤
產(chǎn)品系的整體梳理和輸出，不僅提升了世茂的運(yùn)營(yíng)效率，也形成了良好的市場(chǎng)口碑，更為世茂打開(kāi)了更廣闊的增長(zhǎng)空間。
世茂在公寓類也布局了剛需及改善型產(chǎn)品。在邵亮看來(lái)，這是“世茂對(duì)市場(chǎng)的反哺”。世茂憑借自身品質(zhì)產(chǎn)品力及服務(wù)力的綜合能力，可以為更多用戶提供超前的產(chǎn)品體驗(yàn)。
從經(jīng)營(yíng)維度看，全生命周期產(chǎn)品線的體系，使世茂能夠覆蓋更多的目標(biāo)用戶，形成更大的用戶流量池，在實(shí)現(xiàn)贏得更大市場(chǎng)份額的同時(shí)，也進(jìn)一步形成更強(qiáng)的品牌效應(yīng)。
如旗下改善類產(chǎn)品——世茂璀璨系，本著“先還原場(chǎng)景，再設(shè)計(jì)生活”的核心理念，推出全新的“情境社區(qū)”，以“品質(zhì)、互動(dòng)、細(xì)節(jié)、智能”為四大產(chǎn)品觀，展開(kāi)精研和重構(gòu)。璀璨系產(chǎn)品觀的背后，是世茂基于上萬(wàn)份問(wèn)卷調(diào)查，對(duì)于用戶習(xí)慣及偏好的精準(zhǔn)洞察。
不管市場(chǎng)如何變化，客戶青睞的永遠(yuǎn)是好產(chǎn)品。深圳世茂深港國(guó)際中心，榮膺“2020年1-5月深圳市公寓類產(chǎn)品網(wǎng)簽成交面積”TOP1；廣州世茂天越，位居“2020年1-6月廣州1000+萬(wàn)奢宅銷售套數(shù)榜單”TOP1；杭州世茂璀璨瀾庭、重慶世茂璀璨天城、西安世茂璀璨傾城、南京世茂璀璨睿灣……也都憑借優(yōu)越的市場(chǎng)表現(xiàn)和口碑，成為所在區(qū)域的“流量紅盤(pán)”。
標(biāo)準(zhǔn)與個(gè)性、規(guī)模與利潤(rùn)并舉
產(chǎn)品系要做標(biāo)準(zhǔn)化，但不能掣肘產(chǎn)品力的發(fā)揮，這是世茂產(chǎn)品系非常重要的特征。
為了讓世茂的產(chǎn)品系標(biāo)準(zhǔn)更有靈活性和落地性，世茂采取了集團(tuán)“標(biāo)準(zhǔn)化”與城市級(jí)別“屬地化”的結(jié)合。即集團(tuán)前端輸出統(tǒng)一的產(chǎn)品系標(biāo)準(zhǔn)，各地區(qū)在項(xiàng)目落地時(shí)，根據(jù)集團(tuán)制定統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，可在一定范圍內(nèi)，進(jìn)行符合地域、客戶需求的合理化調(diào)整。
“不同城市的習(xí)俗和生活習(xí)慣不同，我們會(huì)對(duì)產(chǎn)品系做因地制宜的調(diào)整，使之更加符合當(dāng)?shù)乜蛻舻男枨蟆?rdquo;邵亮解釋道。
以璀璨系為例，世茂集團(tuán)在完成璀璨產(chǎn)品白皮書(shū)以及標(biāo)準(zhǔn)施工圖圖集后，地區(qū)公司又根據(jù)各個(gè)城市不同的建筑規(guī)范和市場(chǎng)個(gè)性，建構(gòu)起城市標(biāo)準(zhǔn)化體系，使得產(chǎn)品系落地更具靈活性。
在高端產(chǎn)品系領(lǐng)域，世茂并不追求“絕對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化”，而是在個(gè)性化價(jià)值層面進(jìn)行放開(kāi)。“這個(gè)比例大約占到了10%-20%。”以國(guó)風(fēng)系為例，在不同城市，每一個(gè)國(guó)風(fēng)，都是一件“文化孤品”，只有符合當(dāng)?shù)匚拿}和生活習(xí)慣的“接地氣”的產(chǎn)品才是最好的產(chǎn)品。
世茂國(guó)風(fēng)系代表作——福州世茂云上鼓嶺
全職能、全維度的產(chǎn)品體系，是世茂實(shí)現(xiàn)規(guī)模與利潤(rùn)齊發(fā)展的重要抓手。依托剛需、改善等產(chǎn)品系夯實(shí)“糧倉(cāng)”，憑借高端、頂豪產(chǎn)品系強(qiáng)化品牌、拉升溢價(jià)。云系和璀璨系產(chǎn)品的收入占比近80%，為企業(yè)發(fā)展提供了充足的現(xiàn)金流；龍胤系和天譽(yù)系作為世茂旗下最高端的別墅及公寓產(chǎn)品，整體去化率達(dá)85%，拉升了世茂的銷售均價(jià)及利潤(rùn)水平。
成本與利潤(rùn)、品質(zhì)與速度，看似矛盾的兩個(gè)對(duì)立面，實(shí)際上是對(duì)企業(yè)管理邏輯及能力的考驗(yàn)。在快速發(fā)展的幾年中，利潤(rùn)、品質(zhì)與速度，世茂一個(gè)都沒(méi)有落下。
對(duì)客戶需求的洞察，世茂有一套獨(dú)有的機(jī)制。邵亮介紹，在進(jìn)入一個(gè)城市后，世茂首先會(huì)做精密的市場(chǎng)調(diào)研，前期進(jìn)行論證，進(jìn)入之后再適配，案場(chǎng)智能化的銷售系統(tǒng)將客戶的信息與需求進(jìn)行歸類，反饋并梳理出需求模型，為持續(xù)開(kāi)發(fā)奠定基礎(chǔ)。
作為整個(gè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中的關(guān)鍵一環(huán)，世茂也有一套獨(dú)特的產(chǎn)品邏輯。在拿地環(huán)節(jié)，根據(jù)產(chǎn)品系體系進(jìn)行選擇判定后，研發(fā)設(shè)計(jì)部門可快速依據(jù)宗地指標(biāo)進(jìn)行強(qiáng)排，在保證產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)縮短籌備周期。在施工建造階段，工程部門針對(duì)產(chǎn)品系標(biāo)準(zhǔn)化開(kāi)發(fā)、升級(jí)出“全項(xiàng)目周期工程管理體系”，進(jìn)一步提高管理效能、確保工程質(zhì)量和客戶滿意度的持續(xù)提升。
讓“產(chǎn)品”成為城市的“作品”
世茂的“大產(chǎn)品”概念，有著更為獨(dú)特的內(nèi)涵和外延。在邵亮看來(lái)，世茂產(chǎn)品的概念遠(yuǎn)不局限于住宅產(chǎn)品，“產(chǎn)品不僅是用戶的，也會(huì)是城市的。所以世茂也在不遺余力地為城市打造具有更多公共屬性和城市影響力的封面之作。”
在眾多規(guī)模房企中，世茂是為數(shù)不多會(huì)在所到城市留下標(biāo)志作品的房企。目前，在北上廣深四大核心城市，南京、杭州、廈門等多個(gè)強(qiáng)二線城市，世茂均有落子地標(biāo)項(xiàng)目。
世茂“為城市賦能”的大飛機(jī)戰(zhàn)略正在加速騰飛，其發(fā)展的底色是始終將發(fā)展視角與城市格局相結(jié)合，伴隨城市向城市群升級(jí)的發(fā)展窗口，世茂的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)更加凸顯，即不斷通過(guò)卓越的產(chǎn)品力，為城市、城市群提升生活品位，打造獨(dú)特影響力。
在上海，秉承“城市治愈自然”的理念，建于廢石坑內(nèi)的上海佘山世茂洲際酒店，依附垂直崖壁而建，將曾經(jīng)的自然傷痕變?yōu)楣鍖殹＿@座耗時(shí)12年建成，克服了64項(xiàng)技術(shù)難題，完成了41項(xiàng)專利的建筑，被美國(guó)國(guó)家地理譽(yù)為“世界建筑奇跡”。
上海佘山世茂洲際酒店
在深圳，以一座擎天巨塔為標(biāo)志，裙樓環(huán)繞簇?fù)淼氖烂罡蹏?guó)際中心，是世茂給深圳的獻(xiàn)禮。作為網(wǎng)紅級(jí)項(xiàng)目，從拿地、動(dòng)工到初次亮相，一直備受矚目。這個(gè)超級(jí)綜合體，總規(guī)劃體量達(dá)136萬(wàn)方，投資總額達(dá)500億元，將在5年后登場(chǎng)，成為粵港澳大灣區(qū)的新地標(biāo)。
邵亮說(shuō)，世茂希望能夠在所到的城市，甚至是地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的歷史長(zhǎng)河中做一些能夠留下“印記”的產(chǎn)品，給消費(fèi)者一些新的城市封面符號(hào)，成為一家引領(lǐng)城市發(fā)展、為城市賦能的企業(yè)。
做有“生命力”的產(chǎn)品系
當(dāng)被問(wèn)到世茂產(chǎn)品系最大的特點(diǎn)，邵亮認(rèn)為，世茂的產(chǎn)品系是有“生命力”的。
真正有生命力、可落地的產(chǎn)品系，有客戶研究、研發(fā)設(shè)計(jì)等在前端的精準(zhǔn)研判，也有工程、采購(gòu)、成本等職能在中期的保駕護(hù)航，更有用戶服務(wù)、物業(yè)管理等在后方的服務(wù)力保障……各職能通力協(xié)作，只為讓各個(gè)產(chǎn)品系實(shí)現(xiàn)品質(zhì)兌現(xiàn)，打造更有溫度的人居生活。
對(duì)內(nèi)要做“內(nèi)生力”。產(chǎn)品需要能夠快速跟上市場(chǎng)的需求，通過(guò)研發(fā)創(chuàng)新不斷升級(jí)迭代。例如，2020年開(kāi)年的一場(chǎng)疫情，人們對(duì)于健康和智能的設(shè)計(jì)及產(chǎn)品需求，從“癢點(diǎn)”變成了“痛點(diǎn)”。世茂瞄準(zhǔn)人居觀念變化，通過(guò)“消殺清潔”“抗菌阻隔”等標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)模塊，對(duì)室內(nèi)空間設(shè)計(jì)及精裝標(biāo)準(zhǔn)微迭代，推出“抗疫”新品；此外，還持續(xù)打造“治愈社區(qū)”，將健康的內(nèi)涵從身體延展到精神領(lǐng)域，從室內(nèi)空間拓展到社區(qū)公共界面規(guī)劃及景觀設(shè)計(jì)迭代，為用戶提供更為精良優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。
對(duì)外要看“生存力”。產(chǎn)品是否能被用戶認(rèn)可、接受，通過(guò)用戶口碑的“種草”成為“網(wǎng)紅”，并以持續(xù)的熱銷實(shí)現(xiàn)好口碑的持續(xù)發(fā)酵，最終形成歸屬于這一產(chǎn)品系的品牌效益。
世茂集團(tuán)助理總裁、營(yíng)銷管理中心負(fù)責(zé)人邵亮
談到營(yíng)銷，入行20多年的邵亮臉上多了幾分從容：“不管市場(chǎng)好不好，營(yíng)銷總是吃力的，需要一個(gè)強(qiáng)大的心態(tài)，冷靜地面對(duì)市場(chǎng)。”
邵亮對(duì)市場(chǎng)依然抱著樂(lè)觀態(tài)度。雖然一季度的銷售明顯縮量，但在二季度復(fù)蘇明顯，他預(yù)估今年全年的市場(chǎng)總規(guī)模可能與去年持平。
對(duì)于未來(lái)兩三年的“小目標(biāo)”，邵亮表示：第一，展現(xiàn)出世茂在粵港澳大灣區(qū)的實(shí)力，通過(guò)打造更多“網(wǎng)紅”項(xiàng)目、城市地標(biāo)項(xiàng)目，為國(guó)家核心戰(zhàn)略區(qū)域深度賦能；第二，持續(xù)做出讓市場(chǎng)“驚喜”的作品，不斷提升世茂的影響力；第三，希望世茂持續(xù)的“高品質(zhì)增長(zhǎng)”步伐更加穩(wěn)健，業(yè)務(wù)更加多元。
文章來(lái)源:樂(lè)居財(cái)經(jīng)
