湯臣倍健的全資子公司佰傲藥業(yè)向鄧倫及公司索賠代言費(fèi)、違約金等超千萬(wàn)元。
3月15日，明星鄧倫因涉嫌偷逃稅款被全網(wǎng)封殺。但是3月29日，一則品牌方起訴狀又將其信息掀起熱度——
年報(bào)中，湯臣倍健董事長(zhǎng)梁允超提出將向“強(qiáng)科技”轉(zhuǎn)型，“致力成為全球科技力和創(chuàng)新力最強(qiáng)的VDS（膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑）企業(yè)之一”。
巧的是，3月5日，湯臣倍健剛剛發(fā)布2021年年度業(yè)績(jī)報(bào)告。
由此，湯臣倍健的“強(qiáng)科技”轉(zhuǎn)型將是真的變革壯舉還是另一種品牌營(yíng)銷？
一邊是天價(jià)代言，一邊是科技轉(zhuǎn)型;口號(hào)令人振奮，事實(shí)卻讓人猶疑。從既往數(shù)據(jù)來(lái)看，湯臣倍健是妥妥的“營(yíng)銷巨無(wú)霸”：銷售投入年年增高，研發(fā)投入占比創(chuàng)下近年新低……
請(qǐng)鄧倫代言，
湯臣倍健子品牌花去國(guó)內(nèi)年收入的1/10
本次事件發(fā)酵于一則品牌方對(duì)鄧倫方的起訴。
網(wǎng)絡(luò)曝光的起訴狀，已將原告方隱去，但是佰傲藥業(yè)的騎縫章卻非常清晰。從起訴內(nèi)容看，佰傲藥業(yè)要求鄧倫及其經(jīng)紀(jì)公司“歸還代言費(fèi)用1280萬(wàn)元，支付違約金480萬(wàn)元，同時(shí)賠償經(jīng)濟(jì)損失53.76萬(wàn)元。 ”
通過(guò)檢索發(fā)現(xiàn)，今年2月27日，佰傲藥業(yè)旗下的“life-space益生菌”官宣了鄧倫代言。而“life-space”，是湯臣倍健2018年花費(fèi)35.62億元從澳洲LSG公司收購(gòu)而來(lái)的重要子品牌，為此，湯臣倍健還背負(fù)了巨大的計(jì)提商譽(yù)減值風(fēng)險(xiǎn)。
據(jù)湯臣倍健2021年年報(bào)數(shù)據(jù)，“life-space”去年的國(guó)內(nèi)銷售收入只有1.84億元。而鄧倫的這次翻車代言，就花掉了1/10。
銷售費(fèi)用增速再創(chuàng)新高，
研發(fā)投入占比降至新低
剛剛結(jié)束的北京冬奧會(huì)，冰墩墩和谷愛(ài)凌是當(dāng)之無(wú)愧的兩大頂流。簽下谷愛(ài)凌當(dāng)代言人的公司都被夸眼光精準(zhǔn)，湯臣倍健就是其一。
事實(shí)上，身為“保健品一哥”，湯臣倍健深諳品牌營(yíng)銷的重要。從姚明、劉璇到谷愛(ài)凌、蔡徐坤，湯臣倍健一直在搜集能夠撬動(dòng)消費(fèi)者心智的流量名人。
甚至湯臣倍健2021年的年報(bào)封面，放的也是谷愛(ài)凌。
整理其2011至2021年的銷售費(fèi)用和營(yíng)業(yè)收入發(fā)現(xiàn)，自湯臣倍健上市以來(lái)，其銷售費(fèi)用（含廣告營(yíng)銷費(fèi)用）就居高不下，占其營(yíng)業(yè)收入的21%-33%。并且其營(yíng)業(yè)收入與銷售費(fèi)用投入幾乎同步，甚至只要銷售投入放緩，營(yíng)業(yè)增長(zhǎng)也會(huì)放緩。
如果說(shuō)湯臣倍健未來(lái)八年的戰(zhàn)略是“強(qiáng)科技”，那么其過(guò)去的戰(zhàn)略可能就是“強(qiáng)營(yíng)銷”。
年報(bào)顯示，2021年，湯臣倍健的銷售費(fèi)用達(dá)到24.78億元，同比2020年提高36.3%，增速也達(dá)到了近四年之最，甚至遠(yuǎn)超自身的當(dāng)年收入增速21.93%。
然而，“強(qiáng)科技”的基礎(chǔ)應(yīng)該是“強(qiáng)研發(fā)”。但是，與銷售投入的蒸蒸日上不同，湯臣倍健的研發(fā)投入占比已經(jīng)降至三年新低。
2021年湯臣倍健的銷售費(fèi)用增長(zhǎng)了6.6億元，研發(fā)費(fèi)用卻只增長(zhǎng)了1000萬(wàn)元。報(bào)告期內(nèi)的研發(fā)費(fèi)用為1.5億元，為銷售投入的1/16，在總營(yíng)收的占比也僅為2.02%
還是年報(bào)顯示，與2019年的2.38%、2020年的2.24%相比，
與此同時(shí)，作為一家膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑生產(chǎn)企業(yè)，更多的工作是在進(jìn)行維生素、礦物質(zhì)、動(dòng)植物提取物等的排列組合，其“強(qiáng)科技”的發(fā)力點(diǎn)可能落在哪？
業(yè)界與二級(jí)市場(chǎng)也都充滿好奇。
科信食品與健康信息交流中心主任鐘凱告訴鳳凰網(wǎng)健康，“膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案，補(bǔ)什么、補(bǔ)多少、有多大作用，這些問(wèn)題都沒(méi)有標(biāo)答。原因在于個(gè)體差異太大，而且膳食攝入也是一個(gè)巨大的變量。目前的營(yíng)養(yǎng)科學(xué)研究遠(yuǎn)未達(dá)到‘個(gè)性化營(yíng)養(yǎng)’的程度，但這應(yīng)該是未來(lái)的方向。”
湯臣倍健也在年報(bào)中公開(kāi)了其研發(fā)投入項(xiàng)目，主要包括：1、與中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化研究院聯(lián)合發(fā)布《營(yíng)養(yǎng)健康產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)白皮書》;2、聯(lián)合中國(guó)科學(xué)院上海營(yíng)養(yǎng)與健康研究所等多家權(quán)威機(jī)構(gòu)完成抗衰物質(zhì)PCC1的研究成果發(fā)表;3、率先推出了首款個(gè)性化定制維生素概念產(chǎn)品，每版膠囊可實(shí)現(xiàn)營(yíng)養(yǎng)組合超5000萬(wàn)種。
第一項(xiàng)“白皮書”合作，類似于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定，與“強(qiáng)科技”的關(guān)聯(lián)略顯勉強(qiáng);第二項(xiàng)抗衰物質(zhì)PCC1研究，屬于功能新發(fā)現(xiàn)，研發(fā)感很強(qiáng)，但是尚處在動(dòng)物試驗(yàn)階段，距離人體應(yīng)用效果還要拭目以待;第三項(xiàng)定制維生素符合鐘凱專家對(duì)于膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑精準(zhǔn)補(bǔ)充的科技設(shè)想，但是品類似乎尚且局限，仍有拓展空間。
綜上，湯臣倍健的“強(qiáng)科技”目標(biāo)還是很明確的，但是年2%的研發(fā)投入占比真的能夠支撐其實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型么？恐怕很難。
以相鄰的醫(yī)藥行業(yè)做參考，早在2018年，全球藥企平均研發(fā)支出占營(yíng)收比重就已達(dá)到13.7%，中國(guó)同期研發(fā)支出占比也有7.5%。
一季度凈利同比預(yù)降，
“強(qiáng)科技”轉(zhuǎn)型會(huì)是湯臣倍健的“強(qiáng)心劑”么？
4月1日，湯臣倍健披露2022年第一季度業(yè)績(jī)預(yù)告，稱預(yù)計(jì)一季度歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)5.71億至7.35億元，同比下降10%至30%。
歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)5.89億至7.53億元，同比下降1.37%至22.77%。
湯臣倍健表示，報(bào)告期內(nèi)，受國(guó)內(nèi)疫情防控影響，公司境內(nèi)業(yè)務(wù)承壓;且第一季度由于品牌推廣、新電商平臺(tái)投入較上年同期增加和非經(jīng)常性損益的影響，公司預(yù)計(jì)第一季度業(yè)績(jī)較上年同期有所下降。
事實(shí)上，位居行業(yè)龍頭，湯臣倍健依然內(nèi)外承壓。
收購(gòu)“life- space”計(jì)提大額商譽(yù)減值給湯臣倍健帶來(lái)的創(chuàng)傷隱痛猶在;大單品失焦策略導(dǎo)致的收入增長(zhǎng)乏力初顯;國(guó)內(nèi)保健品監(jiān)管審評(píng)依舊壓抑、大型藥企食品企業(yè)卻紛紛跨界入局導(dǎo)致行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)突出;以及新媒體、新渠道、新技術(shù)應(yīng)用等為新品類、新品牌的快速發(fā)展提供了新機(jī)會(huì)，卻對(duì)湯臣倍健這樣的老品牌構(gòu)成一定威脅……
與此同時(shí)，更加敏銳的二級(jí)市場(chǎng)，也已經(jīng)為內(nèi)心的憂慮“投了票”——去年6月17日至今，湯臣倍健的市值由最高的600億腰斬至現(xiàn)在的364億。
如此的內(nèi)憂外患，為湯臣倍健的未來(lái)帶來(lái)諸多不確定。
“花很燦爛，因?yàn)橛谐渥愕姆柿稀５菓{什么我們就能成為僅存的那幾朵花，而不是那堆肥料?”可能是已經(jīng)感受到了危機(jī)，是以湯臣倍健董事長(zhǎng)梁允超適時(shí)提出了“強(qiáng)科技”轉(zhuǎn)型，寄望于“八年戰(zhàn)略”能給內(nèi)外兼憂的公司帶來(lái)更多變量。
一位營(yíng)養(yǎng)健康市場(chǎng)權(quán)威人士也告訴鳳凰網(wǎng)健康，中國(guó)的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑產(chǎn)業(yè)尚未真正壯大完善，真正有實(shí)力跨過(guò)“生死線”且踐行“科技強(qiáng)企”的為數(shù)不多，湯臣倍健算是其中代表。如果其真能發(fā)力科技、開(kāi)發(fā)出更多新產(chǎn)品、新功能，也將值得期待。
但是，“湯臣倍健式”的強(qiáng)科技轉(zhuǎn)型是否真的能夠成為其繼續(xù)獨(dú)大的“強(qiáng)心劑”?恐怕還要拭目以待。
