近日，國內美妝護膚品牌珀萊雅因旗下產品“羽感防曬”品質問題遭到消費者投訴并被送上熱搜。
事件源于一位美妝博主在某社交平臺上發布防曬產品測評，其中提及有不少消費者反映“羽感防曬”不同批次質地不同，且物理防曬劑的含量存在較大出入，并在多位消費者在使用后出現了悶痘悶閉口的現象，因此質疑該款產品存在擅自更改成分含量的嫌疑。
隨后，珀萊雅官方發布說明，表示之所以出現上述情況是因為“生產工藝難度高”，并承認“部分批次產品存在差異”，給予退貨處理。
值得注意的是，該聲明并未對網友質疑的防曬力進行正面回應，因此盡管珀萊雅火速致歉，但也遭到了網友的不買賬，紛紛表示此舉是在“避重就輕”。
記者發現，“羽感防曬”是珀萊雅2021年推出的全新系列大單品之一，并被珀萊雅視為“大單品策略”的重點發力點之一，該款產品主打“羽毛般輕盈質地、多重防曬兼具美白功能”等賣點，曾在抖音、快手等短視頻平臺以及小紅書等社交平臺上風靡一時。
截至發稿，該款產品在淘寶、京東等珀萊雅官方線上平臺均已下架。但據相關數據顯示，該商品在天貓旗艦店顯示其月銷量達到8萬+。另據華泰證券研報數據，2022年1月1日-3月9日，珀萊雅天貓旗艦店明星產品銷售明細中，羽感防曬產品累計GMV(成交金額)達4100萬元。
該事件令珀萊雅這家成立16年、上市四年半的杭州美妝企業再次陷入輿論漩渦。
記者梳理發現，在這家公司背后，是股價不到五年翻超12倍的二級市場“神話”，更是實控人侯軍呈攜妻子、內弟以及多位有關聯關系的高管長達三年時間的大規模減持套現。
與此同時，盡管上市至今珀萊雅的營收、凈利連續增長，但在光鮮背后，公司也存在過分倚重單一子品牌、增長后勁不足等隱患，以及作為一家以產品為核心的企業，一直以來都存在的頑疾——重營銷、輕研發。
除自身問題外，珀萊雅還曾因公司高管卷入“網紅抽脂致死”事件而被質疑與涉事醫美機構暗藏復雜關系與利益糾葛。
上市四年半股價翻超12倍，實控人及親屬三年套現28億
資料顯示，珀萊雅成立于2006年，主要從事化妝品類產品的研發、生產和銷售，注冊資本為300萬元。
2006年5月，珀萊雅原出資人高宇、葉財福將股權轉讓，后幾經產權變更，至2015年7月，珀萊雅化妝品股份有限公司正式成立，注冊資本增至1.5億元，實控人為侯軍呈、方愛琴夫婦，二人共計持有珀萊雅發行前48.43%股份。
據珀萊雅招股書顯示，上市前，公司旗下擁有“珀萊雅”、“優資萊”、“韓雅”、“悠雅”、“貓語玫瑰”、“悅芙媞”等品牌，產品覆蓋護膚品、彩妝、清潔洗護、香薰等化妝品領域，主要布局國內二三線城市。
由于2012-2016年我國化妝品市場規模整體呈現萎縮趨勢，且消費偏好主要集中在國外品牌，因此在2017年上市之前，珀萊雅的發展并不順利，2015、2016兩年營收還出現了負增長。2013-2016年，珀萊雅營收分別為14.30億元、17.40億元、16.45億元及16.23億元，2014-2016年的營收增長率分別為21.70%、-5.45%、-1.33%。
凈利潤方面，公司在上市前幾年每年凈利基本維持在1.5億元水平，但增速并不穩定。其中，2013-2016年凈利分別為1.78億元、1.58億元、1.44億元及1.54億元，2014-2016年凈利同比變化分別為-11.21%、-9.14%及6.87%。
2017年11月15日，珀萊雅登陸上交所，發行價15.34元。登陸資本市場對珀萊雅的業績提振效果明顯。
Wind數據顯示，上市當年，珀萊雅總營收17.83億元，是成立以來的最高值。隨后幾年，公司營收連上臺階，2018-2021年分別實現23.61億元、31.24億元、37.52億元及46.33億元。凈利方面也是節節攀升，2018-2021年分別實現2.87億元、3.66億元、4.52億元及5.57億元。
值得注意的是，在珀萊雅上市后業績表現亮眼的同時，還有其股價的一飛沖天。
記者統計發現，如果以發行價計算，截至4月29日收盤價201.46元/股，珀萊雅股價在過去的四年半中累計漲幅高達1213.30%，市值升至404.95億元;而以公司去年10月創造的盤中歷史最高值224.43元/股計算，則股價累計翻倍達13.63倍，可以說是妥妥的“牛股”了。
珀萊雅股價的一騎絕塵，還體現在與同業的明顯對比上。Wind數據顯示，以申萬行業分類看，在內地6家品牌化妝品上市公司中，珀萊雅是當前股價最高的一只，遠超另一家上市20年之久的老牌化妝品公司上海家化31.15元的股價，盡管后者的營收及凈利都顯著高于珀萊雅。
股價表現優異，最直接的受惠者莫過于公司大股東。記者梳理發現，伴隨著公司股價的上揚，珀萊雅多位高管減持動作不斷，尤其是近三年以來，包括實控人侯軍呈在內的多位董監高累計減持多達84次，累計套現金額高達32.82億元，其中，尤以侯軍呈為核心的家族成員減持為主。
據珀萊雅招股書顯示，在上市之前，侯軍呈妻子方愛琴、方愛琴弟弟方玉友、方愛琴姐姐方愛芬、方玉友配偶的弟弟李建清均擁有珀萊雅不同比例的股份，其中侯軍呈、方玉友、方愛芬、李建清分別持有珀萊雅股份比例為48.43%、32.57%、0.26%、0.13%，而方愛琴則是以持有正德投資2.33%的合伙份額方式間接持有珀萊雅股份。
鎖定期一過，珀萊雅多位高管就開啟了減持之路。記者統計發現，從2019年7月開始至今的三年時間內，珀萊雅共計出現了84條減持記錄。其中，董事長侯軍呈、總經理方玉友、方愛琴三人共計減持53次，累計減持金額28.50億元;副總經理曹良國、董秘兼財務負責人王莉分別減持4.20億元、376萬元。
2021年財報顯示，在經歷了近三年的減持后，截至2021年末，侯軍呈持有珀萊雅股份比例為34.71%，仍為第一大股東，而方玉友持股比例則降至18.08%，曹良國目前持股比例則為1.88%，位列珀萊雅第四大股東。
連續8年研發支出不過億，同期銷售費用卻超80億
和大股東減持相比，產品品控出問題或許更是大忌。記者梳理發現，除了此番明星單品“翻車”，珀萊雅的其他產品也存在不少消費者投訴。
在某投訴平臺上，有關珀萊雅的投訴高達千條，其中多為關“產品使用不適”“的投訴。
而此次防曬產品出現質量問題，再次印證了珀萊雅在品控方面存在不足。在發布官方聲明后，珀萊雅在某博主視頻下再次回應表示“由于生產環境不穩定導致產品出問題”。
事實上，珀萊雅的在產品研發上的投入一直以來都不高。綜合珀萊雅年報及Wind數據顯示，2014-2021年，珀萊雅研發費用分別為3572.46萬元、3504.51萬元、4746.13萬元、4082.79萬元、5125.09萬元、7460.26萬元、7220.00萬元及7658.37萬元，合計4.34億元，占同期公司營收比例分別為2.05%、2.13%、2.92%、2.29%、2.17%、2.39%、1.92%及1.65%，整體呈下滑趨勢。與上海家化、貝泰妮等競品相比，珀萊雅研發投入占總營收比例也有所落后。
而與之形成鮮明對比的則是同期銷售費用的大幅增長。數據顯示，2014-2021年，珀萊雅銷售費用分別為6.81億元、6.96億元、6.20億元、6.36億元、8.86億元、12.23億元、14.97億元及19.92億元，占營收比例分別為39.12%、42.33%、38.19%、35.66%、37.52%、39.16%、39.90%及42.98%，八年累計在營銷上砸入了82.31億元。
尤其是2021，珀萊雅銷售費用更是逼近20億元。對此，公司在年報中解釋稱，銷售費用同比增加4.94億元，增長33.03%的主要原因系新品牌孵化(如彩棠、CORRECTORS)與品牌重塑 (如悅芙媞)等，導致去年公司在形象宣傳推廣費上投入增加4.47億元。
進一步梳理可以發現，珀萊雅去年的品牌營銷事件可以說是五花八門。從1月聚焦職場新人、3月結合婦女節熱點、5月與中國航天IP聯名及“520”營銷，到6月、9月、10月分別以不同主題及熱點進行話題營銷，再到年終活動策劃，共計7件重大品牌營銷事件橫跨全年。
渠道銷售方面，珀萊雅也相當舍得“砸錢”。如在抖音及快手短視頻直播方面，與多位中腰部主播及非垂直類主播簽訂年框合作，并積極進行粉絲運營;其他平臺上則與頭部KOL進行深度合作，加強種草內容，引導口碑傳播。
事實上，珀萊雅在廣告宣傳上一直頗有心得。早在多年前，珀萊雅就深諳明星代言的重要性，從“美容大王”大S，到“國際章”章子怡，再到《太陽的后裔》爆紅的宋仲基，當紅小生蔡徐坤……合作方都是極具話題性的重量級明星。
而時間再向前，早在成立初期，珀萊雅苦于業績增長不振久矣，還被卷入涉嫌侵犯日本資生堂旗下知名品牌——歐珀萊的注冊商標專用權的不正當競爭困局，而彼時成為珀萊雅的“救星”正是營銷。
2007年，珀萊雅高管方玉友用600萬元從知名營銷策劃專家葉茂中手里買下六個字廣告語“補水、鎖水、活水”， 將品牌定位為“深層補水專家”，正是這一操作，幫助公司正式開啟瘋狂營銷模式，并由此逐漸打開國內市場。
過分倚重單一子品牌，營收增長放緩
擅長營銷和造勢，的確在一定程度上令珀萊雅吃到了不少粉絲紅利，但隨著其他本土品牌的崛起和國外品牌口碑的不斷鞏固，珀萊雅的市場份額也在不斷遭受侵蝕，并直接表現在業績增長上。
記者梳理Wind發現，自2017年上市后，珀萊雅的營收雖然逐年增長，但營收增長率波動較大，2018-2021年營收增長率分別為32.43%、32.28%、20.13%及23.47%，反映出公司營收增長中樞下降。
具體來看，以品牌拆分可以發現，珀萊雅雖然目前擁有多個子品牌，但主要的創收點還要依靠自有品牌“珀萊雅”，2021年該子品牌實現營收38.29億元，同比增長28.25%，在去年全年主營業務收入中占比高達82.65%，而這一子品牌在2018-2020年的主營業務收入貢獻分別為88.77%、89.33%及84.32%，連續4年占比在80%以上。
與此同時，梳理珀萊雅歷年年報還可以看出，珀萊雅在新品牌建設及開拓上多次碰壁。
2017年年報中，珀萊雅曾表示正在嘗試單品牌店，其中定位于“茶養護膚”的優資萊單品牌店開店126家;2018年年報中，優資萊品牌還曾被獨立于珀萊雅之外，單獨列出經營表現——營收1.33億，占比5.63%，同期增長41.46%。
然而到了2019年，該品牌就再未被單獨列出經營情況，而是劃歸到“其他品牌”中，取而代之的是2020年年報中備注一欄里“彩棠”子品牌當年實現1.21億元營收的注釋。
2021年，“彩棠”被正式單獨列出，與珀萊雅并行計算營收數據，但二者從當前表現來看仍舊相距甚遠，“彩棠”對公司整體的營收貢獻不及“珀萊雅”零頭。
曾涉“網紅抽脂致死”事件
除公司自身存在不少風險外，記者還發現，珀萊雅還曾被卷入“網紅小冉抽脂去世”一事。
2021年7月，杭州女子小冉到杭州華顏醫療做吸脂填充手術，因全身感染造成多器官衰竭死亡。隨后，杭州市衛健委認定這是一起醫療事故，華顏醫療承擔全部責任。
隨后，有媒體扒出珀萊雅總經理方玉友曾在華顏醫療任職，且兩家公司存在較為復雜的關系。
其中，2018年-2019年，華顏醫療作為“其他關聯方”，連續兩年出現在珀萊雅的年報中，但卻在2020年報中消失。并且，涉事機構華顏醫美辦公場所位于珀萊雅美帆廣場，與珀萊雅總部辦公大樓近在咫尺。
而在多次對外介紹中，華顏醫美曾自稱“珀萊雅集團戰略合作伙伴”、“中國美妝上市集團珀萊雅的醫美核心戰略合作伙伴”。
進一步查詢發現，除方玉友，珀萊雅的多位發起人股東，也曾與華顏醫美有交叉持股關系。
如彼時珀萊雅第五大股東徐君清，也是珀萊雅另一位發起人股東鮑青芳的妹夫，在華顏醫美持股85%的股東杭州悅顏醫療科技有限公司中持股4%，而徐君清在事發時還曾擔任珀萊雅100%全資子公司湖州優資萊貿易有限公司總經理，并任湖州優資萊貿易有限公司吳興分公司、杭州余杭分公司等4家分公司的法人。
另一位珀萊雅發起人股東葉財福，事發時任華顏醫美監事;華顏醫美的時任董事羅華杰，則同時擔任珀萊雅全資子公司寧波珀萊雅企業咨詢管理有限公司、全資子公司杭州歐蜜思貿易有限公司、全資子公司珀萊雅(海南)化妝品有限公司、珀萊雅參股公司杭州維洛可化妝品有限公司等多家公司的監事。
對于市場傳聞，2021年7月20日，珀萊雅發布公告，列出了部分股東與華顏醫療的關聯，并表示相關任職系“個人行為”，而兩家公司除不超過2萬元的化妝品采購租賃關系外無任何業務往來。
上述澄清公告也被市場解讀為珀萊雅在試圖撇清與華顏醫療的關系，但卻被不少人發現僅列出了部分股東的情況，卻對其他問題避而不談。
風波過去僅一周，珀萊雅就再次繼續了高管減持動作，發布公告稱總經理方玉友擬減持其所持公司股份的20.37%，占公司總股本4.27%。
結語：
如果說在公司發展的過程中，浩浩湯湯的大股東減持作為股東利益無可厚非的話，那么，頭頂“國產美妝護膚第一股”的頭銜，珀萊雅在消費者眼中，或許更受在意的是其產品是否有足夠的保障。
值得注意的是，在前不久披露的2021年財報中，珀萊雅表示，報告期內，公司將去年消費者心中“珀萊雅真的不一樣了”推向“珀萊雅是能代表中國去世界比一比的國貨之光”。
然而，一家產品品控頻出問題的公司，在多次遭遇消費者信任大打折扣之后，如今又該如何實現“代表中國”的夢呢?
