4月6日，牙博士醫療控股集團股份有限公司(下稱“牙博士”)旗下連鎖門店又因廣告營銷違法違規遭市場監督管理部門處罰。而此時正值牙博士沖刺上市的關鍵期。
公開材料顯示，牙博士成立于2010年，目前主營業務是向全年齡段群組客戶提供完整的口腔服務解決方案，包括種植服務、正畸服務及綜合口腔服務等，總部位于蘇州，主要深耕華東地區。按營收規模，牙博士是華東區域第二大民營口腔醫療服務提供商，公司毛利率也保持在了較高的水平，直超A股素有“牙茅”之稱的通策醫療。不過記者注意到，雖然毛利率較高，但是受重營銷策略的拖累凈利率卻表現不佳。
近日，牙博士向港交所遞交招股書，擬港股主板上市，中金公司和中信建投國際為聯席保薦人。據了解，這是牙博士2021年9月首次遞表后，第二次沖刺港交所IPO。針對牙博士港股上市情況，記者就相關問題致電牙博士，但截至發稿并未得到回應。
營收依賴江蘇
口腔醫療已成為近幾年火爆賽道之一。自號稱“口腔醫療第一股”的通策醫療上市后，多家頭部企業紛紛謀求上市。牙博士在去年向港交所交表無果后，今年再向港交所遞交招股書。
“牙博士短期內再遞表，著急上市是為了緩解運營規模與擴張的資金壓力。”IPG中國首席經濟學家柏文喜在接受記者采訪時說道。
目前國內口腔醫療服務市場正處于快速發展期。一直關注口腔連鎖行業的連鎖產業專家、和弘咨詢總經理文志宏在接受記者采訪時表示：“現在中國口腔醫療服務市場一年的營收大概是在1200億到1500億之間，那么預計到2030年前后，中國口腔醫療服務市場能夠增長到大概5000億左右的規模，這樣的一個增速是比較快的，在這樣一個快速增長的行業里，民營口腔醫院要實現規模化，連鎖方式是重要途徑。”
2012年，牙博士在蘇州成立第一家門診部，發展至今在華東地區已擁有31家口腔服務機構，不過其中有19家均在蘇州，這也導致公司整體營收依賴江蘇市場。從公司披露數據來看，2019年至2021年，江蘇省收入占比分別為78.3%、77.5%、75.6%。
牙博士本次赴港上市，計劃在2022年至2021年年底，三個年度里新設立41間口腔機構，對于華東區域江、浙、皖、滬進行覆蓋。按照計劃2022年至2024年，浙江將新設立2家旗艦診所、12家標準診所;江蘇將設立4家旗艦診所，9家標準診所，3家精品診所;安徽將新設立2家旗艦診所，5家標準診所;上海將新設立4家標準診所。
高毛利率，低凈利率
擴張在即，高毛利率的牙博士卻沒有想象中掙錢。
根據灼識咨詢報告，就2020年總收入而言，牙博士是華東地區規模最大的中高端民營連鎖口腔服務提供商和第二大民營口腔服務提供商，市場份額分別為12%、2.4%，分別占全國市場份額的5.9%及0.9%。
2019年至2021年，牙博士收入分別為8.7億元、8.4億元和10.7億元;凈利潤分別為1611萬元、2768.4萬元和1.2億元，調整后的凈利潤分別為2364.4萬元、8530.7萬元、1.25億元。據了解，牙博士的口腔服務主要包括三大塊：種植服務、正畸服務及綜合口腔服務，其中2019年至2021年，種植服務及正畸服務產生的總收入占比達到66.5%、67.5%及67.5%。
值得關注的是，種植和正畸均是高利潤項目，2021年毛利率分別為60.9%和51.3%，比綜合服務的48.3%毛利率高。在高利潤項目帶動下，牙博士招股書報告各期對應毛利率遠超行業平均水平，根據灼識咨詢報告的民營口腔連鎖機構平均水平約31%，而牙博士2019年至2021年各期毛利率高達53.8%、55.5%以及54.6%。
雖然公司的毛利率較高，但是凈利率卻表現不佳。號稱“牙科中的茅臺”的通策醫療，2019年-2020年毛利率僅為46.08%、45.17%，凈利率分別為26.81%、26.1%。而牙博士報告期內的凈利率分別為1.8%、3.3%、11.2%，雖然明顯上升，但仍遠低于通策醫療。這主要是被公司“重營銷”下產生的大額銷售費用所累。
文志宏告訴本報記者：“口腔醫療機構要去獲得客源，通常來自三個方面。一是靠本身醫療機構的品牌效應，比如通策醫療;二是靠醫生的個人品牌，但這種不適合連鎖機構，因為醫生是不可復制的;三就是靠營銷投入，大量的廣告營銷去打開知名度，獲取客源。”
招股書顯示，牙博士2019年至2021年銷售及分銷開支分別為29986萬元、24292萬元及29267萬億，分別占同期總收入的34.4%、29.1%及27.3%。其中營銷、推廣及廣告開支占據大頭。
在文志宏看來，牙博士在營銷獲客上面有它的一些經驗和積累。這個從作為一個具有企業屬性的醫療機構來講是非常難得的一點。當然作為口腔醫療機構，最根本性的還是要把握這個醫療的底線。
重營銷下違規頻頻
事實上，在營銷擠壓利潤空間的同時，確實為公司帶來不少監管風險。
招股書顯示，于往績記錄期間直至最后實際可行日期，牙博士共收到關于三間診所的三宗行政處罰，該三項行政罰款總額不超過15.5萬元。其中兩項罰款為牙博士在未取得醫療廣告審查證明的情況下發布醫療廣告，對此牙博士稱是由于市場推廣員工缺乏對廣告發布有關的法律法規項下的審批程序的了解所致。另外一項罰款則是為牙博士使用廣告代言人的營銷語言，被視為違反適用法律法規。
值得關注的是，該案在今年被列入浙江省臺州市市場監管局公布的12起典型違法廣告案例之中，記者查閱資料顯示，該案中，牙博士旗下江陰牙博士口腔門診部有限公司在其經營場所發布含奧運冠軍、藝人和相關矯牙產品的照片，并附有“為牙博士植牙精藝點贊”等內容，系利用廣告代言人作推薦、證明的醫療廣告，且當事人發布的醫療廣告未經衛生行政部門審查，違反了《廣告法》第十六條和第四十六條的規定。市場監管部門依法對當事人處以罰款10萬元。
對旗下診所因廣告宣傳被罰，牙博士稱已根據內部控制顧問的建議制定《牙博士集團品牌管理中心廣告規范管理辦法》，防止出現不合規情況。
不過，4月6日，因發布虛假廣告，江陰牙博士口腔門診部有限公司被江陰市市場監管局行政處罰，共罰沒30萬元。而這并不是該診所首次被罰，2017年因違反廣告法曾被予以16萬的處罰。
值得關注的是，除了違反廣告法遭罰，牙博士還因未持有放射性醫療服務資質等問題被處罰，并涉及多起醫療糾紛。
