非常突然,大眾集團CEO迪斯被踢出了公司。
7月22日晚,大眾集團一紙公告震驚汽車界。迪斯 (Herbert Diess)將辭去大眾汽車集團首席執行官一職,改由布魯姆(Oliver Blume)接任,后者是保時捷現任首席執行官。
聲明中未提到迪斯辭職的原因,只是說是“雙方同意”。不過對大眾的歷史和現狀稍有了解就會想到,這是迪斯在大眾的“宮斗”中敗了。
隱患早已埋下。四年前迪斯成為這家老牌德國汽車公司的掌舵人,將之從“柴油門”的泥濘中拉出時,他是個拯救者;力排眾議,推動各項改革包括裁員,而不是取悅大眾工會時,他是個顛覆者;而當大眾的轉型不順,新車未能按計劃推出,他又是個失敗者。
一方面,迪斯觸動了這家85年歷史的公司內部復雜的既得利益,一方面又沒能提供立竿見影的轉型效果,他的離開,似乎成了必然。
此時,正值大眾電氣化轉型的關鍵時刻,不少機構都預測大眾將于2024年超越特斯拉,而在迪斯走后,大眾轉型會否改弦更張?超越特斯拉是否只是個夢?
一心想要超越特斯拉的迪斯,卻是無法在大眾看到看到這一幕了。
狠人“下課”
以成本殺手著稱的迪斯,是個狠人。但這次,他的謝幕很突然。
原本按照合同,迪斯的任期還有三年,也就是2025年才卸任。但7月22日的這則聲明,卻提前結束了這位大眾“顛覆者”的任期。
就在被辭的當天,迪斯還在社交媒體上發布了一則消息,“在 2022 年上半年很大壓力之后,我們中的許多人都期待著一個當之無愧的暑假。”
很遺憾,迪斯在大眾的時光停留在了這個夏季。9月1日,就將由布魯姆掌舵大眾了。
迪斯來到大眾集團的時間并不長。2015年5月,迪斯從任職20年的寶馬,來到大眾集團,擔任大眾品牌CEO。
彼時的大眾集團深陷“柴油門”丑聞,迪斯則以他一系列強硬改革、控制成本的舉措,為大眾品牌縮減50億歐元運營成本,扭轉了大眾的頹勢。
這讓迪斯獲得了大股東保時捷家族的信任。2018年,迪斯被任命為大眾集團CEO。
剛上任的迪斯意氣風發,他的履職箴言便是,“當我在沃爾夫斯堡上任的那一刻,我就已經下定決心,要改變大眾汽車集團的體制。”
迪斯的改革最直接的便是對內部開刀,壓縮人力成本。2019年大眾品牌計劃裁員7000人,奧迪2020年時宣布裁員9500人,去年底,為了推進電氣化轉型戰略,他打算對大本營沃爾夫斯堡(狼堡)本廠下手,計劃裁員3萬人。
這讓他始終面臨與大眾內部工會的沖突。大眾由家族股東、德國下薩克森州和該國最大的工會三巨頭主導,在大眾集團董事會、監事會中,勞工代表占據一半席位,裁員便是對工會最直接的挑戰。
雙方沖突的結果,是迪斯被免去大眾汽車品牌CEO,中國業務也被交出,只繼續留任集團CEO,重心被局限在集團戰略發展上。
另一邊,迪斯高調表示,要投資數百億歐元資金到新能源轉型、軟件系統上去。而在目前,這些都還是不斷燒錢的領域。
將賺錢的部門裁員,卻大筆投入尚未盈利的部門,對于一個傳統車企來說,確實需要像迪斯這樣的一個強硬的“顛覆者”才能實現。
此前迪斯進行大刀闊斧的改革,工會雖有不滿,但尚且能得到保時捷家族的力保,但大眾的業績這兩年一直在下滑,讓核心股東也等不起了。
2019年,大眾全球銷量達1097.46萬輛,同比增長1.3%,創下歷史新高,也是連續四年蟬聯全球第一,但突如其來的新冠疫情打亂了這個節奏。
2020年和2021年,大眾集團銷量分別為933.05(同比下滑15.2%)、890萬輛(同比下降4.5%)。到了今年上半年,大眾集團全球銷量更是只有387.5萬輛,同比下滑22.2%。
此外,知情人士說,迪斯主導的車型發布一再推遲,這引發了保時捷家族對他兌現承諾的能力的懷疑。
一面是燒錢的電氣化轉型,一面是盈利能力在下降,迪斯內外交困之下,被辭似乎早已埋下伏筆。
前景不明
接替迪斯的是布魯姆,一位大眾老兵。自1994年加入奧迪以來,他在集團內部各個品牌都曾擔任過要職。
在2018年的那場品牌、業務調整中,布魯姆擔任保時捷的CEO,同時還負責大眾集團的生產業務。
布魯姆是否會繼續推動迪斯的電氣化轉型戰略,大眾集團是否會放緩電氣化節奏?“超越特斯拉”,成為大眾接下來發展的關鍵議題。
在換帥消息出爐后,大眾集團ADR下跌了1.75%。
從過去四年迪斯的改革動作來看,沒有人能否認,相比于其他國際大型汽車制造商,大眾在電動化轉型上是最迅速、最激進的那一個。
去年底,迪斯宣布投資890億歐元用于電動汽車和數字化領域的研發,以及計劃到2025年成為全球電動汽車市場領導者。本月初,大眾又宣布投資200億歐元,在全球建立電池制造公司,為其新一代電動汽車提供動力。
彭博等機構預測,大眾集團有望在 2024 年成為全球最大的純電電動汽車制造商。
但觀察人士認為,在布魯姆的任期里,將會在工會利益和電動轉型間取得平衡。就像大眾汽車工會主席丹妮拉·卡瓦洛 ( Daniela Cavallo )所說的那樣,大眾集團 “希望在移動領域的歷史變革中脫穎而出,處于領先地位。然而,盡管面臨巨大挑戰,但工作保障和盈利能力在未來幾年仍然是同等的企業目標。”
迪斯發動的裁員潮或許會就此中斷,布魯姆要花費更多的精力,讓大眾重回世界巔峰。
整體上而言,布魯姆也是電動化轉型的支持者。此前他就對保時捷制定過電氣化戰略,在2025年,交付給客戶的車輛中50%是電動車型,在2030年前,這個數字會超過80%。
此外,在迪斯離任前,大眾集團對其電動化轉型變革起到關鍵作用的中國市場,已經有了提前布局。
目前,大眾在國內布局了 3 個電動車工廠配套百萬級的產能,隨后又在6月時對大眾集團(中國)的管理層進行了換血,派出了狼堡里的實權人物貝瑞德。這使得大眾集團在中國的戰略布局不會因為迪斯的離任,發生太大變化,當然,軟件系統開發業務可能是個例外。
德國杜伊斯堡汽車研究中心主任費迪南德 ·杜登霍夫 ( Ferdinand Dudenhöffer )預計,布魯姆將提出新的軟件戰略。
迪斯心愛的CARIAD業務可能就不再會是集團資源傾注的重心,投資上百億歐元,卻商業化無果,甚至由于CARIAD交付軟件平臺的進度一再拖延,導致保時捷的電動Macan以及奧迪的Q6 e-tron都無法按時上市。
在軟件業務上,將以保障車型交付為第一要務,而不是等待軟件開發。布魯姆也曾表示,為了讓保時捷的新車型可以更早上市,他會選擇自行開發軟件平臺,而不是使用CARIAD開發的軟件。
甚至布魯姆曾與蘋果CEO庫克有過商談,外界也一直認為保時捷可能會拋棄CARIAD,投奔蘋果CarPlay陣營。
“軟件定義汽車,對傳統汽車制造商來說是一個巨大的挑戰,”杜登霍夫說,“汽車制造商要么成為谷歌、蘋果和微軟等科技公司,要么依賴科技巨頭。”
沒了迪斯,大眾的電氣化轉型似乎不像之前那么堅定和清晰了。業界和機構對布魯姆其人和戰略的認知,還需要一段時間。
大眾,這家85年歷史的全球知名汽車公司,在中國市場享有盛譽的合資企業,陷入復雜的家族、政客與工會、職業經理人的復雜宮斗中已經數年。布魯姆,是不是那個令大眾煥發生機、重現輝煌的人?
人們確切知道的是,特斯拉不會停下狂奔的腳步。全球新能源也不會等待一家老牌車企。