多年以后，再回顧方便食品發(fā)展歷程之時，2020年絕對是濃墨一筆。
9月初，在第二十屆中國方便食品大會上，來自康師傅、統(tǒng)一、思念、克明等領(lǐng)軍企業(yè)的代表悉數(shù)到場參加。在行情震蕩多變的2020年上半年，方便食品逆勢上揚，成為整個食品產(chǎn)業(yè)里增長最快的行業(yè)之一。
其中，方便面產(chǎn)品的表現(xiàn)最為突出。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，今年1-6月份，中國方便面市場整體銷量同比上升5.6%，銷售額則實現(xiàn)了11.5%雙位數(shù)同比增長。幾家龍頭企業(yè)中，康師傅的成績較為亮眼，其方便面事業(yè)上半年的營業(yè)收益為149.10億，同比增長達29.16%，凈利潤則為16.94億，實現(xiàn)了93.67%的增長，總額與增速雙創(chuàng)新高；統(tǒng)一、日清也均在營收和凈利潤上實現(xiàn)了同比的雙位數(shù)增長。
一、內(nèi)外部挑戰(zhàn)機遇不斷，方便面市場穩(wěn)步發(fā)展
近年來，盡管各種聲音在叫囂著方便面時代過去了，但事實上，人性是不會變的，追求便捷省事的懶人經(jīng)濟一直都是風潮。在互聯(lián)網(wǎng)外賣成為日常生活習慣的同時，消費者對方便面的喜愛，也伴隨著產(chǎn)品迭代創(chuàng)新，不減反增。
據(jù)世界方便面協(xié)會報告顯示，2019年中國市場方便面總需求為414.5億份，達5年來新高。2020年上半年的爆發(fā)式增長更是印證了這一點，在眾多食品之中，方便面仍然是消費者滿足剛需的首選。
今年上半年，方便面市場整體銷量實現(xiàn)了5.6%的同比增長，銷售額的同比增長為11.5%。消費需求的激活帶動了市場快速增長，不僅傳統(tǒng)勢力保持強勁，后浪們也躍躍欲試。1至6月份期間，幾乎每一個月都有新興勢力拿到千萬級的融資。國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，截至9月份，全國新增方便食品企業(yè)達8500多家，同比增長了23.5%。對此，深耕食品賽道的彬復資本預測，整個方便食品賽道可在未來3-5年內(nèi)再增長1000億的產(chǎn)值。
伴隨資本熱錢的涌入，一場群雄紛爭似乎在所難免。然而在這場方便面市場的追逐賽中，早有巨頭領(lǐng)跑在前。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，康師傅、統(tǒng)一等四大方便面品牌已占據(jù)了75%-80%的市場份額，高端市場更是已被前三強占據(jù)了85%。市場增長且保持高度集中的同時，高端化已經(jīng)成為行業(yè)迭代升級的趨勢，不僅頭部陣營企業(yè)的高端產(chǎn)品銷售占比持續(xù)增多，整個市場的產(chǎn)品均價也在進一步提升。權(quán)威調(diào)研機構(gòu)Frost & Sullivan預測，我國高端方便面銷售額的2016-2021年CAGR 將達到 12%，遠超行業(yè)同期整體增速。不難看出，高端方便面將繼續(xù)成為行業(yè)的主要增長引擎。
在以高端化為主攻方向的行業(yè)大趨勢下，各大品牌也有著自己的戰(zhàn)略側(cè)重。從整體來說，以統(tǒng)一、日清為代表的上市企業(yè)在持續(xù)加碼高端產(chǎn)品，而為數(shù)眾多的內(nèi)資企業(yè)則仍持續(xù)進行著白熱化的價格戰(zhàn)。與此同時，康師傅迭代升級的步子似乎要邁得更大一點。2019年至今，康師傅的高價面銷售占比提升至45%，全國倉庫、經(jīng)銷商及直營經(jīng)銷商數(shù)量分別實現(xiàn)了87.9%、46.5%、33.9%的大幅增長，其銷量\銷售額市占也實現(xiàn)了同比上升。
為此，新經(jīng)銷記者深入一線市場，對部分縣市經(jīng)銷商進行了采訪。據(jù)江蘇徐州的某經(jīng)銷商對記者透露：“康師傅的市場競爭優(yōu)勢是強大的品牌力和服務能力。他們鋪進去的網(wǎng)點，產(chǎn)品比競品好賣，活動也做得多，對產(chǎn)品的售后回調(diào)響應也很及時。所以店老板對品牌產(chǎn)生信任之后，以后不管康師傅上什么新品，老板都很支持。因為對品牌信任，對服務信任。”
他還告訴記者：“相比餅干、掛面來說，方便面其實是短保產(chǎn)品，在縣城、農(nóng)村等下沉市場的網(wǎng)點，雖然終端店老板對產(chǎn)品日期并不是太敏感，但康師傅總是能做到最標準的貨齡管理，保證貨品日期的新鮮度。這一點同行是很難做到的，這背后依賴康師傅完善的管理機制以及不計成本的堅持。”
市場數(shù)據(jù)也印證了上述觀點，在全國連鎖商超渠道中，康師傅方便面的銷量數(shù)據(jù)有較大幅度的領(lǐng)先。以7月份為例，在各品牌環(huán)比增速均延續(xù)下降趨勢的同時，康師傅的銷售額增速仍保持著領(lǐng)先。對此康師傅相關(guān)人員向記者透露，連鎖商超渠道的強勢除得益于全國經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的擴張外，還受惠于數(shù)字化戰(zhàn)略帶來的賦能，后者正為企業(yè)帶來顛覆式的革新。
二、優(yōu)勢背后，離不開數(shù)字化戰(zhàn)略
進入2020年，數(shù)字化已從互聯(lián)網(wǎng)高頻詞匯變成了各行各業(yè)的普遍共識。特別是在今年上半年的行情變局中，企業(yè)推動數(shù)字化升級所帶來的回報，得到了淋漓盡致的體現(xiàn)。面對不穩(wěn)定的社會經(jīng)濟形勢，那些具備數(shù)字化能力的企業(yè)優(yōu)勢變得更加明顯，還在固守老一套的企業(yè)自身問題則紛紛暴露。
我們回過頭來再看看方便面市場，情況莫不是如此。實力雄厚的巨頭們在加碼生產(chǎn)運營管理的數(shù)字化運用，新興勢力們也在通過數(shù)字營銷感受新技術(shù)的賦能。在這條革新的道路上，康師傅作為行業(yè)領(lǐng)頭羊更是步伐堅定，對原有業(yè)務體系進行了全盤的數(shù)字化創(chuàng)新、升級。
憑借自主研發(fā)出渠道智能分銷系統(tǒng)和大數(shù)據(jù)人工智能平臺，康師傅能在現(xiàn)有銷售模式上，通過機器學習進行商圈預測，實現(xiàn)響應式鋪貨，同時對消費者需求提供快速反應，從而實現(xiàn)品牌下沉并擴大線下渠道的銷售份額。在特殊時期，康師傅借助數(shù)字化運營體系以及共享中心的數(shù)據(jù)整合，以強大的數(shù)據(jù)系統(tǒng)作為支撐，依然能保持對方便面的生產(chǎn)、銷售、物流工作進行無縫銜接的順利開展。
1、 保障復工復產(chǎn)，大數(shù)據(jù)使其快人一步
消費需求暴漲之時，各大方便面企業(yè)也面臨著復工復產(chǎn)，以及物流配送等諸多難題。面對穩(wěn)定民生的重要任務，方便面企業(yè)顯然需要迎難而上，為廣大人民的剛需提供堅實保障，而如何打贏這一場戰(zhàn)役，更多體現(xiàn)在企業(yè)的內(nèi)核上，需要有勇有謀。
這個謀，所指就是企業(yè)的應變能力。在波士頓咨詢旗下亨德森研究所針對沃爾沃、彪馬等國際企業(yè)運營管理數(shù)字化的案例分析中，也提到了康師傅憑借數(shù)字化管理體系克服困難率先復工復產(chǎn)的情況。譬如，當方便面需求出現(xiàn)激增，康師傅通過數(shù)字化運營體系監(jiān)測發(fā)現(xiàn)后迅速對供應鏈進行了調(diào)整，并在第一時間重啟生產(chǎn)，同時還利用大數(shù)據(jù)的指導，迅速解決了產(chǎn)銷協(xié)調(diào)、物流運輸、原物料供應等問題，領(lǐng)先于行業(yè)全面恢復了產(chǎn)能。
2、助力企業(yè)洞察，針對性滿足消費者需求
借助與騰訊、京東等互聯(lián)網(wǎng)平臺的合作，康師傅還通過對大數(shù)據(jù)的挖掘初步實現(xiàn)了對渠道端數(shù)據(jù)回流，以及從“雙微一抖”等社交媒體平臺上采集的消費者觀點的深入分析。在了解消費者真實的想法后，從而采用有針對性的營銷方式，并同步研發(fā)新品或調(diào)整產(chǎn)品策略，構(gòu)建更多的消費場景，與消費者產(chǎn)生更深入的互動。
當系統(tǒng)洞察到居家消費需求的增長之后，康師傅就開始將方便面生產(chǎn)銷售的重點調(diào)整為面向家庭消費者的產(chǎn)品。譬如，速達面館家庭裝、大食袋、大食桶，以及為25歲-35歲的城鎮(zhèn)化新族群創(chuàng)新打造的“手搟面”新品，均是康師傅在大數(shù)據(jù)背景下面向新消費場景和消費人群進行的探索。
3、智慧營銷，臨門一腳保障品效合一
有了具備針對性的產(chǎn)品，合適的渠道同樣不可或缺。當不少品牌往熱門網(wǎng)綜砸錢投廣告的同時，康師傅更側(cè)重于品效合一的考量，選擇用數(shù)據(jù)說話的“智慧營銷”，朋友圈、短視頻、直播間因此成為了重要的營銷陣地。
以電商帶貨為例，今年6月份，康師傅將新款的速達面館自熱面送到薇婭直播間，拿下5分鐘售出7萬碗的好成績，手搟面則上市之后連續(xù)在羅永浩直播間、謝娜直播間賣到斷貨，銷量十分火爆。
憑借數(shù)字化戰(zhàn)略的全盤推進，康師傅在今年應對市場變化過程中可謂收獲頗豐，業(yè)績創(chuàng)造新高之余，品牌認可度也得到了進一步的提升。前不久，在哈佛商學院針對中國企業(yè)的案例教學中，康師傅作為優(yōu)秀代表入選其中，在全球商業(yè)精英面前展現(xiàn)了民族企業(yè)的風采。
三、歸根到底，企業(yè)的核心能力無法被取代
如果說，數(shù)字化賦能最直觀的體現(xiàn)是產(chǎn)品銷量、企業(yè)業(yè)績的增長，它在看不到的地方還深刻地作用于企業(yè)整體的形象上。作為行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，康師傅之所以能不斷實現(xiàn)自我突破，離不開企業(yè)核心能力——品牌影響力的長久建設(shè)。
據(jù)丁香醫(yī)生數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2020國民健康洞察報告》顯示，大眾對于健康的定義已經(jīng)從“不生病”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;吃好、睡好、心情好”，國民健康觀念已發(fā)生根本性的轉(zhuǎn)變。面對國民對飲食健康的日趨重視，康師傅在食品安全方面一直以高標準嚴控品質(zhì)，先后投資達5億元建立了國際水平的食品安全檢測中心，食安管理團隊人員達到3000多人，每年可對旗下相關(guān)原料及最終產(chǎn)品檢測超過350萬次。此外，康師傅還與中國航天基金會展開緊密合作，進行航天科普教育和航天技術(shù)民用方面的合作，旗下產(chǎn)品更是在不久前成為了中國首款“太空面”。
在數(shù)字化的新時代，消費群體的另外一個重要趨勢就是越來越看重企業(yè)在社會責任、可持續(xù)發(fā)展上的作為。OC&C的研究報告《無國界的一代》更是指出，可持續(xù)發(fā)展是未來消費主力軍Z世代最為關(guān)注的議題之一。對此，康師傅一貫堅持國際通行的“向好以善”理念，強調(diào)積極開展對環(huán)境、社會，以及人和家庭有益的可持續(xù)發(fā)展行動。具體來說，康師傅作為核心企業(yè)，與整個上下游供應商、經(jīng)銷商、零售商聯(lián)手，貫通4000萬農(nóng)民和9億消費者鏈接渠道，構(gòu)成了一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。在滿足全國消費者的需求，服務人民美好生活的同時，也增進了產(chǎn)業(yè)鏈各相關(guān)方員工和家人的生活福祉，帶來長遠業(yè)績的提升。
前不久，在聯(lián)合國開發(fā)計劃署的一份針對中國企業(yè)就可持續(xù)發(fā)展目標認知情況的基線調(diào)研報告中，康師傅從百余家企業(yè)里脫穎而出，與百度、益寶計劃共同作為優(yōu)秀案例入選了該份報告。
作為一系列企業(yè)核心能力建設(shè)的成果，康師傅的品牌形象一直在快速消費品中位居前列。在凱度咨詢剛剛公布的2020年快消品最受歡迎中國品牌排名中，康師傅名列第3，是唯一入選榜單TOP10的方便面企業(yè)。
在商界，有個多年來的共識，品牌影響力作為無形資產(chǎn)，是企業(yè)最核心的一種能力。品牌影響力不僅直接體現(xiàn)在產(chǎn)品，更落實在生產(chǎn)經(jīng)營的每一個環(huán)節(jié)中。當一家企業(yè)具備了品牌影響力上的優(yōu)勢，也就具備了一種不可替代的核心能力。以康師傅為例，這一觀點得到了充分的驗證。伴隨數(shù)字化戰(zhàn)略的持續(xù)推進，康師傅能憑借核心能力的優(yōu)勢，將產(chǎn)業(yè)迭代升級的邊界伸往何方？相信答案不久就能見分曉了。
免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。
